Menurut Dun & Badstreet, lebih dari 250.000 bisnis
baru dimulai di Amerika Serikat tahun 1985, dan ditahun yang sama hampir 60.000
bisnis gagal. Separuhnya bertahan kurang dari lima tahun. Kebanyakan produk
gagal—setiap pemasar tahu hal itu namun sekolah-sekolah bisnis cenderung
menyapu cerita kegagalan.
Salah satu penulis buku laris, Thomas Peters, yang ikut
menulis In Search of Excellence, mengatakan
bahwa kegagalan adalah masalah yang hampir tabu dalam bisnis; ‘Masih ada
batasan optimisme. Jika kita tidak membicarakan kegagalan, kita tidak
menuliskannya, kita bahkan tidak pernah memikirkannya’.
Kedua, mendengarkan kegagalan itu menyenangkan. Dan saat
sesuatu terasa menyenangkan, kita tidak bisa terbawa kedalamnya lebih dalam
lagi, dan semakin dalam kita terlibat, semakin banyak yang kita pelajari.
Dan ketiga, membaca kegagalan jauh lebih baik dari pada
belajar dengan keras—melalui pengalaman.
Kegagalan tidaklah buruk sama sekali. Selalu ada lintasan
perak dalam setiap awan kegagalan; contohnya, Christoper Colombus menemukan
Amerika bukannya India. Penicillin, karet, fotografi, sinar X, teleskop dan
barang-barang elektronik semuanya ditemukan karena kesalahan. Ada kemungkinan
bahwa penuan timbul karena akumulasi kesalahan dalam deoxyribonucleic acid (DNA).
Untuk memperpanjang hidup, beberapa ilmuwan memulai eksperimen dengan cara
memperbaiki kemampuan tubuh untuk memperbaiki kesalahan dalam molekul DNA.
PENETAPAN PEMASARAN
Pelanggan
Ada banyak kesalahan yang bisa Anda buat saat berhubungan
dengan kosumen. Empat hal penting yang telah membebani jutaan dolar pada banyak
perusahaan dibahas dalam bab ini; menyerang kelompok minoritas, menyerang
wanita melalui seksisme, dan salah membaca nilai-nilai yang amat dipertahankan
oleh pelanggan.
Menyerang
kelompok komunitas dan kelompok tekanan lainnya. Banyak pemasar telah menyerang kelompok
tertentu walau tanpa sengaja. Para pemasar bisa menjadi paranoid apabila
mencoba memenuhi semua keinginan. Lebih baik melakukan kesalahan pada hal yang
sering terjadi, namun jelas tidak mungkin untuk mengantisipasi tekanan semua
kelompok yang mungkin Anda hadapi. Namun, pastikan bahwa Anda tidak memusuhi
kelompok tekanan yang hidup berdasarkan nama mereka—itu akan menekan penjualan
dan keuntungan Anda.
Ada lima hal utama yang bisa Anda pelajari dari kesalahan
:
·
Sangatlah mudah untuk mengabaikan setidaknya
satu kelompok tekanan dalam rencana pemasaran Anda (dan rencana lainnya)
·
Beberapa kelompok tekanan lebih penting dan
lebih vokal daripada kelompok lain. Pastikan anda bersikap sensitif setidaknya
pada kebutuhan kelompok yang lebih penting dan lebih vokal.
·
Jangan memusuhi juru bicara yang kuat dari
kelompok-kelompok penekanan, termasuk Ralph Nader, anggota kongres, senator dan
anggota parlemen.
·
Cobalah untuk menangani semua situasi dengan
baik jika Anda melakukan serangan yang tidak disengaja. Anda harus minta maaf,
meskipun Anda tidak ingin melakukannya, sehingga Anda tidak menjadi sosok
antagonis lagi dalam kelompok itu. Itulah cara terbaik untuk keluar dari
situasi buruk.
·
Awasilah pengaruh atas tindakan Anda pada
penjualan. Semakin kuat kuat dampak negatifnya, semakin tinggi kemungkinan Anda
harus melakukannya.
MENYERANG
KELOMPOK MINORITAS
Menyerang kelompok komunitas dan
kelompok tekanan lainnya sudah cukup buruk, namun hampir seperti bunuh diri
jika Anda menyerang kelompok minoritas di Amerika Serikat karena banyak
kelompok ini terorganisasi dan sangat baik dan bisa meluncurkan boikot terhadap
produk perusahaan Anda.
Apa yang bisa
dipelajari, tindakan apa yang bisa diambil
Kelompok minoritas sangat sensitif karena mereka
minoritas. Jika Anda bukan anggota suatu kelompok minoritas—dan semua orang
adalah anggota suatu kelompok tertentu—coba lah untuk bersimpati pada mereka.
Jika anda siap untuk meluncurkan sebuah iklan, ujilah terlebih dahulu. Pastikan
jumlah presentase responden adalah anggota kelompok minoritas haluan keras.
Di Amerika Serikat ada banyak kelompok minoritas,
termasuk orang kulit hitam, Hispanik atau keturunan Latin dan Amerika keturunan
Asia.
Kelompok minoritas yang paling cepat berkembang di
Amerika Serikat adalah keturunan Asia, dan mereka terutama dikenali di Hawaii
(dimana mereka membentuk kelompok mayoritas) dan di kota-kota besar di pesisir
Barat dan Timur. Imigran dari wilayah India menjadi kekuatan baru dalam bisnis
motel. Jadi, ada lebih banyak kelompok minoritas yang harus dikhawatirkan
daripada sebelumnya sehingga penting sekali untuk berhati-hati.
Seksisme
Secara teknis, kaum wanita bukan lah minoritas, karena
jumlah mereka 51 persen dari seluruh manusia, namun seksisme adalah masalah
yang sangat khusus. Para pemsar harus berhati-hati apabila melakukan sesuatu
yang bersifat seksisme. Wanita merasa terserang, terutama di negara dimana
gerakan feminis terbangun dengan baik seperti, Amerika Serikat. Tentu saja
penting sekali untuk tidak menyerang wanita dimana-mana, namun sebuah iklanyang
dianggap seksis di Amerika Serikat dan Kanada bisa dianggap sebagai pujian di
Mexico, Brazil, dan Filipina, dimana dimana gerakan feminis masih pada tingkat
awal.
Beberapa kelompok feminim mengajukan protes pada sebuah
mall di California Utara, Vallco Fashion Park meluncurkan sebuah iklan pada
tahun 1986 di Mercury News San Jose menunjukkan seorang model yang tangan nya
diborgol dengan tulisan besar “Penjahat Fashion”. Penjualan di mall tersebut
dilaporkan mengalami penurunan cukup banyak untuk beberapa minggu berikutnya.
Pada tahun 1985, Famolare Shoes meluncurkan sebuah iklan
yang menunjukkan kaki seorang pelari wanita
dalam posisi start disebelah
tangan seorang pria yang memegang sebuah pisol. Iklan itu ditampilkan disebuah majalah regional di Timur Laut
Amerika Serikat. Segera setelah itu beberapa kelompok wanita mulai mengkritik
iklan tersebut karena mereka menganggapnya sebagai ketimpangan seksual.
Perusahaan tersebut segera mengganti iklan itu.
Iklan yang dianggap kelompok feminim AS sebagai seksi
juga berlaku sama di Australia. Gerakan feminis disana masih belum punya banyak
pengaruh. Di tahun 1977, Victoria Dairy Industry Association—Asosiasi Industri
Pengolahan Susu di Victoria leuncurkan kampanye yang sangat sukses saat
mempromosikan susu manis yang di beri nama “Big M”. Iklan radionya menggunakan banyak hal menarik
dan iklan TV, cetak, dan iklan luarnya amat menggambarkan kegiatan selancar di terik matahari, penuh
dengan wanita muda cantik dengan bikini yang amat minim. Penjualan susu itu
meningkatkan dramatis di Melbourn dan kota Victoria lainnya setelah kampanye
itu dimulai. Kampanye itu ditiru hampir sama persis di
Nova Scotia, Kanada pada tahun 1982, namun itu adalah kesalah besar. Banyak
wanita mengeluh dan akhirnya digantikan dengan kampanye baru.
Apa yang bisa
dipelajari, tindakan apa yang bisa diambil
Apa yang bisa Anda simpulkan dari contoh-contoh tadi?
Pertama, kenalilah pasar Anda. Dibeberapa negara, seperti Argentina dan
Autralia, wanita masih dilihat sebagai obyek seks dan ibu rumah tangga dan
perbuatan seksis tidak akan membuat tersinggung—bahkan bisa meningkatkan penjualan.
Berhati-hatilah—bahkan menunjukkan seorang atlit wanita yang siap berlari,
hanya menunggu letupan pistol start,
bisa menciptakan kritik dan melalui penjualan. Kedua, ingatlah bahwa perbuatan
seksis lebih memungkinkan dalam pengiklanan, namun eksekutif pemasaran harus
cukup bijak untuk tidak menuliskan surat
bernada seksis kepada wanita yang akan melakukan tekanan jika mereka diserang.
Salah Membaca Nilai-Nilai Yang
Dipegang Kuat Oleh Konsumen
Nilai adalah keadaan yang ingin dicapai orang. Mereka
menggambarkan keseluruhan tujuan masyarakat dan subkelompok dalam masyarakat
tersebut. Tingkatan terdalam dan yang paling lama adalah nilai-nilai budaya
yang dipedang oleh kebanyakn orang dalam
masyarakat tersebut, seperti pemikiran mengenai keamanan dan kebebasan.
Tingkatan selanjutnya adalah nilai-nilai yang berkaitan dengan aktivitas
konsumsi seperti kenyamanan dan pelayanan. Pada tingkatan paling tinggi adalah
nilai yang berkenaan dengan produk tertentu atau kategori produk—yaitu produk
yang oleh orang dianggap seharusnya di miliki.
Pada tahun 1985, Coca Cola membuka satu lini pakaian
kasual pria dan wanita berharga sedang memakai logo Coca Cola. Murjani
International dari New York membuat barang itu di bawah lisensi Coca Cola dan
mereka mengiklankan sebagai “All American”—Semua
buatan Amerika, meskipun barang itu dibuat di Asia. Ini membuat perusahaan
dan pekerja tekstil di AS kecewa, karena ribuan pekerja tekstil telah di
rumahkan akibat lesunya penjualan disebabkan munculnya saingan produk garmen dan
tekstil impor yang berharga lebih rendah. Bahkan, beberapa pabrik tekstil
memindahkan semua mesin Coke dari pabrik mereka. Salah satu pekerja tekstil
menulis; Saya pernah punya seekor anjing yang menggigit tangan saya saat saya
memberinya makan, dan sekarang perusahaan Anda melakukan hal yang sama pada
perusahaan saya. Saya membuang anjing itu.
Setelah timbul gelombang Publisitas yang jelek dan
pertemuan dengan 30 perwakilan perusahaan dan serikat pekerja tekstil, Coke
mengumumkan bahwa semua pakaian Coca Cola yang dijual di Amerika Serikat sejak
saat itu akan di buat di Amerika Serikat. Hanya paian Coca Cola yang dijual di
luar Amerika Serikat yang di buat di Asia. Seorang eksekutif dari sebuah firma
pialang saham mengatakan “Coke adalah sebuah simbol Amerika. Perusahaan
membiarkan dirinya sendiri dipermalukan dengan menempatkan namanya pada pakaian
buatan luar negeri.
Pada tahun 1985, Coca Cola menggantikan Coke lamanya
dengan Coke baru, yang memiliki formula rasa yang lebih manis. Ini adalah
berita besar yang baru dan beberapa buku telah membahas hal ini. Kalian semua
telah mengetahui ceritanya. Apalagi yang bisa diceritakan dari hal tersebut?
Dan mengapa saya menempatkan cerita terkenal ini dalam kategori kesalahan dalam
mebaca nilai-nilai yang dipegang secara medalam oleh konsumen? Yah karena
ketertarikan saya yang besar dan lama dalam masalah kekeliruan, saya telah
membaca hampir segalanya yang pernah dituliskan dalam jurnal perdagangan besar,
buku, dan koran mengenai insiden 1985 dimana Coca Cola menarik Coke lama,
memperkenalkan Coke baru sebagai penggantinya, dan kemudian “oleh karena banyak
permintaan” mengembalikan Coke lama dan dinamai “Coca Cola Classic”. Saya pikir
saya punya sesuatu yang agak lain disini yang Anda semua mungkin belum pernah membaca
atau mendenar sebelumnya.
Apa yang bisa
dipelajari, tindakan apa yang bisa diambil
Bahwa para eksekutif di AS bisa salah membaca nilai-nilai
dipegang teguh oleh para rekan senegaranya. (Namun para eksekutif Coca Cola
yang paling bertanggung jawab atas keputusan pengganti Coke lama dengan Coke
baru adalah orang Brasil, Mexico, Argentina, dan Mesir, dan insiden Toshiba
tidak tejadi di Amerika Serikat namun pengungkapannya berpengaruh pada opini
publik AS).
Bahkan orang yang dilahirkan dan dibesarkan di Amerika
Serikat dalam keluarga yang berpegang setia pada nilai-nilai dasar US
kadang-kadang “tidak bisa melihat pohon di rimba”. Mereka terlalu terlibat
untuk bisa mundur dan melihat nilai-nilai dengan pijakan yang obyektif.
PESAING
Ada dua kesalahan dalam hal ini—secara pasif membiarkan
para pesaing Anda menetapkan aturan dan kemudian memainkan peraturan itu bukan
hanya mengukur inisiatif Anda sendiri dan membiarkan penjagaan Anda menurun
sehingga pesaing Anda bisa dengan mudah mencuri rahasia dagang Anda.
Memainkan Aturan Pesaing Anda
Bukannya Aturan Anda Sendiri
Sun Tzu, seorang jendral Cina yang amat terkenal, 2500
tahun yang lalu pernah berkata “seorang jendral yang bijaksana akan memastikan
bahwa pasukannya hidup dari musuh, karena satu kereta makanan musuh berharga
sama dengan 20 kereta milik kita sendiri”. Ini berarti medan tempur pemasaran
harus untuk mengatasi keuntungan pesaing Anda, bukan mengatasi keuntungan Anda
sendiri. Jangan memainkan permainan pesaing Anda. Bahkan, Anda yang seharusnya
memilih medan pertempuran.
Contoh, Amerika Serikat adalah pemimpin pasar yang tak
terkalahkan dalam berbagai medan selama beberapa tahun setelah Perang Dunia II.
Sedikit demi sedikit, pasar demi pasar, jepang menaklukan Amerika Serikat.
Adalah pemimpin pasar dunia saat ini. Pemerintah Singapura dan Malaysia
mengadopsi kebijaksanaan komersil “Look East”—Lihat ke timur, dan memutuskan
untuk mencoba menandingi Jepang, bukannya Amerika Serikat. Mengakibatkan
Amerika Serikat memainkan permainan baru dengan seperangkat peraturan
baru—peraturan Jepang. Bagaimana Amerika
Serikat melakukan kesalahan ini yang
mugkin adalah kesalahan yang paling besar dan paling banyak memakan biaya.
Kesuksesan Jepang dibangun berdasarkan asumsi ekonomi
yang amat berbeda dengan asumsi ekonomi AS. Tidak ada pemerintah yang bisa
dengan baik memilih pemenang si kalah alam ekonomi—hanya pasar yang bisa.
Pemerintah Jepang tahu pasti bahwa industri0industri seperti telekomunikasi,
bioteknologi, komputer, pesawat terbang
adalah para pemenang jangka panjang, mereka membantu para pebisnis negara
tersebut mati-matian untuk bisa sukses dalam industri ini.
Perusahan Jepang juga mengiring pabrik-pabrik AS keluar
dari pasar produk semikonduktor kunci dengan melakukan dumping. Jepang sekarang
adalah pemasok paling dominan untuk berbagai benda penting dan karenanya sulit
bagi para konsumen diluar negeri untuk pindah ke pemasok lainnya.
Konsumen Jepang membayar harga mahal agar pemerintanya
memberikan subsidi pada dumping diluar negeri karena subsidi pemerintah Jepang
tidak dapat mempertahakan keuntungan perusahaan Jepang saat mereka berjuang
menapakkan kaki dipasar luar negeri yang
besar seperti Amerika Serikat.
Yang cukup terkait dengan kedua dalam asumsi ekonomi
antara kedua negara adalah ini—karena langganan adalah raja di Amerika Serikat,
undang-undang Anti Trust yang tidak akan membiarkan para pesaing bergabung dan
bersekutu secara bisnis. Jepang beranggapan bahwa hal ini baik, karena,
ingatlah, perusahaan adalah raja!.
Perbedaan lain dalam asumsi ekonomi berkaitan dengan
investasi ke luar negeri. Amerika Serikat menyambutnya karena berpikiran akan
memperkuat ekonominya. Orang Jepang sangat tidak setuju—mereka tidak ingin
bergantung pada negara lain. Mereka lebih suka mandiri, mengontrol nasib mereka
sendiri.
Orang Jepang bekerja lebih keras daripada orang Amerika.
Orang Jepang memindahkan kesetian mereka dari militer ke bisnis. Mereka bekerja
lembur hampir setiap malam dan hanya bertemu dengan pasangannya di akhir minggu. Menunjukkan kebersamaan di
pagi hari sambil menyanyikan lagu perusahaan. Mereka berlibur bersama di resot
perusahaan. Mereka loyal pada perusahaan dan tidak sering berganti kerja.
Mereka bekerja keras sebagai imbalan atas apa yang mereka peroleh.
Orang di Amerika Serikat tidak bekerja sekeras itu.
Mereka suka berpindah kerja. Mereka pulang tepat pukul 5 sore dan senang
liburan panjang di akhir pekan.
Perbedaan lain dalam asumsi ekonomi berkaitan dengan
kebijaksanaan paten. Sistem paten di Jepang dirancang untuk mendorong
pengkopian, sementara sistem AS membentuk suatu monopoli legal untuk memberikan
kesempatan bagi penemuannya mendapatkan keuntungan pasar selama beberapa tahun.
Jepang mendorong pengkopiannya karena budayanya menhindari konflik dan
menekankan kerjasama—dan itu mendorong terjadinya lisensi ganda. Ini berarti
mengijinkan pesaing Anda untuk menggunakan paten Anda sebagai balasan atas
pembayaran royalti. Jepang sekarang
sangat kaya dan melakukan investasi di pabrik di seluruh dunia, dan semua
negara luar, termasuk Amerika Serikat membutuhkan uang mereka.
Apa yang bisa
dipelajari, tindakan apa yang bisa diambil
Perang harga biasanya terjadi saat perusahaan rakus untuk
menghancurkan keadaan status quo.
Pada industri seperti ini, pangsa pasar biasanya stabil dan mengindikasikan
bahwa kebanyakan perusahaan memutuskan melawan serang satu dengan yang lain
untuk memperoleh angka ekstra pangsa pasar. Bahkan, kebanyakan perusahaan
mencoba untuk tidak melakukan apa-apa yang bisa mengguncang keadaan, dan ini
biasanya berarti menjiplak pimpinan industri. Tujuan kuncinya adalah untuk
tidak menciptakan reaksi kompetitif. Saat perusahaan melakukan hal ini, maka ia
disebut “tindakan pararel yang sadar”. Suatu penelitian melaporkan bahwa banyak
perusahaan yang memiliki kurang dari separuh pangsa pasar yang dimiliki oleh
pimpinan industrinya, memiliki tingkat pengembalian investasi rata-rata selama
lima tahun(ROI) dan itu lebih besar dari pada rata-rata industrinya.
Banyak
perusahaan yang pangsa pasarnya rendah mengikuti strategi “saya—juga” dan mereka
mendapatkan banyak keuntungan saat :
·
Produk dan jasa mereka yang berkualitas
tinggi juga memilik harga yang menengah dan rendah.
·
Lini produk atau jasa mereka sempit.
·
Harga pokok mereka rendah.
·
Mereka melakuka fokus pada segmen pasar yang
lebih kecil.
·
Mereka berada dalam pasar yang pertumbuhannya
rendah
·
Mereka tidak sering mengganti produk dan
jasanya.
·
Produk mereka biasanya standar dengan
beberapa pelayanan ekstra
·
Mereka berada dalam industri dengan nilai
tambah yang tinggi.
·
Kebanyakan dari mereka membuat atau memasok
komponen industrial.
Namun teknik ini tidak sukses di Amerika Serikat dan bagi
perusahaan lain.
Keamanan, Tidak Menjaga Rahasia
Dagang Anda
Dunia mata-mata itu kotor dimanapun juga. Anda tidak
hanya tertarik dalam mempelajari rahasia perdagangan Anda—Anda harus
mengamsusikan bahwa mereka akan mencoba untuk menemukannya. Kadang-kadang,
pekerja Anda menjual rahasia dagang Anda—atau menggunakan pengetahuan mereka
mengenai operasi Anda saat mereka pindah ke perusahaan pesaing.
Apa yang bisa
dipelajari, tindakan apa yang bisa diambil
Intelejen dalam pemasaran menjadi semakin canggih.
Sayangnya, meningkatnya kecanggihan tersebut disertai dengan perilaku yang
lebih tidak etis.
Cerita mengenai eksekutif yang mencari perusahaan yang
kemudian mewawancarai para eksekutif yang menggerutu pada kontrak penawaran dan
mencari pekerjaan yang lebih baik, hanya untuk mencari tahu rencana pemasaran
mereka, juga cukup banyak. Ada banyak cara yang tidak etis atau ilegal dalam
mencari informasi persaingan. Jangan
biarkan ini terjadi pada Anda. Sewalah perusahaan konsultan keamanan dan suruh
mereka menguji keamanan Anda
Namun jangan merasa aman jika Anda memiliki anti virus di
perusahaan Anda atau membentengi terminal komputer Anda dengan perlengkapan
Tempest yang telah di setujui. Ada banyak cara kreatif yang legal untuk
menjalankan intelejen persaingan di Amerika Serikat.
Bagaimana anda bisa menjaga karyawan Anda untuk tidak
mencuri rahasia dagang Anda dan menggunakan nya untuk melawan Anda saat atau
jika mereka mulai bekerja pada salah satu pesaing Anda? Anda mungkin harus
pergi ke pengadilan. Pengadilan biasanya mengenali ketidakadilan dari seorang
pekerja yang menggunakan informasi yang merupakan hak milik Anda untuk bersaing
dengan Anda, terutama dalam hal industri dimana “hak milik intelektual” adalah
aset Anda yang paling berharga.
Kebanyakan pengadilan telah menetapkan bahwa jika Anda
menyuruh karyawan Anda menandatangani perjanjian untuk tidak mengungkapkan
sebelumnya, maka Anda bisa menuntutnya kemudian.
LINGKUNGAN PASAR
Anda lima lingkungan yang berada di luar kendali Anda,
stidaknya dalam jangka pendek. Mereka adalah lingkungan kompetitif, lingkungan
teknologi, lingkungan ekonomi, lingkungan hukum dan lingkungan sosial budaya.
Suatu lingkungan yang tidak bisa dikendalikan karena seringkali para eksekutif
pemasaran tidak mampu untuk mempengaruhi para manajer puncak agar membiarkan
mereka menggunakan anggaran yang lebih besar.
Contoh, American Motors mengabaikan pesaingnya. Tidak
mempertahankan hal yang mereka pernah lakukan untuk menggali relung American
Motors. Celah itu lenyap, iklan yang mereka luncurkan untuk Jeep Wagoneer
mereka, yang mereka sebut “kemewahan kereta olahraga beroda empat di Amerika”.
Namun sayangnya, tulisan itu menyebutkan “kita belum menemukan pesaing”.
Melambangkan bahwa mereka yang memikirkan dan melihat jangka pendek saja.
Keesokan harinya, mereka memiliki jauh lebih banyak
pesaing dari pada perusahaan gas dan melakukan brainstorm pada mereka mengenai
beberapa ide mengenai siapakan para pesaing ini sebelumnya. Di Australia, orang
seuka keluar rumah dan meninggalkan rumah mematikan banyak perlengkapan
elektronik dan listrik. Salah satu pesaing mereka adalah penggunaan waktu untuk
beraktifitas di luar rumah. Sesi Brainstorming yang kedua jauh lebih baik.
Bahwa karena orang Australia suka bercinta dengan lampu mati, maka perusahaan
listrik juga bersaing dengan percintaan.
Mereka mengabaikan strategi invasi Jepang yang dijalankan
oleh perusahaan seperti savin. Bahkan, mereka menggandeng toko alat tulis
eceran untuk menggunakan mesin fotokopi mereka. Xerox mengabaikan para pesaing
domestik dari luar negeri terlalu lama.
Mengabaikan Lingkungan Teknologi
Orang Filipina menonton lebih banyak film daripada orang
negara lain. Namun pada akhir 1980-an, penonton bioskop di Filipina turun dalam
jumlah yang signifikan. Penyebabnya adalah menjamurnya tempat persewaan film
dengan harga yang amat murah. Lagipula, semua yang pergi ke bioskop, adalah
“para penggemar berat”—para penggemar film yang loyal. Mereka mungkin menyewa
kaset video dari bioskop, tempat ke mana mereka sering pergi, bukannya pergi ke
tempat persewaan lainnya.
Mengabaikan Lingkungan Ekonomi
Lingkungan ekonomi terbentuk dari fakto-faktor yang
mempengaruhi kemampuan para pemasar untuk menyediakan barang dan jasa serta
kemampuan konsumen untuk membelinya.
Lingkungan khusus ini mungkin yang paling mudah untuk
dipahami karena setiap orang yang bergerak dalam bisnis tahu mengeni teori
dasar permintaan dan penawaran dan membaca halaman bisnis surat kabar, yang
berisi banyak hal mengenai berita ekonomi.
Para pemasar yang sukses harus memperhatikan lingkungan
ekonomi dan bersedia untuk mengubah strategi. Jangan mengikat diri Anda pada
kesalahan hanya karena Anda tidak mau mengakui bahwa Anda keliru atau karena
prinsip Anda.
Mengabaikan Lingkungan Hukum
Lingkungan hukum mungkin yang paling mudah mempengaruhi,
terutama dalam negara dimana tindakan penyuapan sedah menjadi budaya. Tentu
saja, hukum berbeda di setiap kota, negara bagian dan nengara. Untuk mematuhi
sebuah hukum negara asing tempat Anda melakukan bisnis mungkin berarti
melanggar hukum di negara asal Anda. Ini bisa membuat kekuatan para pemasar.
Bahkan jika Anda secara teknis sebenarnya tidak melanggar hukum, menyetujui dan
membayar denda pada Komisi Perdagangan Federal di Amerika Serikat bisa
memberikan pengaruh buruk bagi Anda.
Bersama-sama dengan pesaing menetapkan harga adalah sah
di beberapa negara, namun tidak di Amerika Serikat dan di beberapa negara barat
lainnya. Ada banyak contoh penetapan harga dan dendanya adalah reaksi publik
yang kurang baik setelah keluarnya pengumuman denda tersebut. Konsumen Anda
mendengarkan hal itu, mereka kehilangan kepercayaan pada diri Anda dan pindah pada pesaing Anda yang tidak terlibat dalam
penetapan harga.
Kadang-kadang, para manajer perusahaan mungkin berpikir
mereka tidak melanggar hukum dan lembaga pemerintahpun mungkin tidak berpikir
seperti itu, namun para pesaing menuntut mereka. Saat itu terjadi, mereka bisa
memutuskan untuk menetapkan masalahnya dulu sebelum mereka datang ke
pengadilan, untuk menghindari publisitas buruk.
Mengabaikan Lingkungan Budaya dan
Sosial
Lingkungan khusus ini selalu berubah. Beberapa orang
mengatakan lingkungan ini yang paling sulit di pengaruhi, namun para pemasar
telah melakukan sesuatu yang berarti di
bidang ini dari waktu ke waktu memalui penemuan pemasaran yang telah mengubah
cara hidup kita. Contohnya seperti listrik, telepon, pengatur udara, mobil,
radio, televisi, rekaman fonograf, video cassette recorder, majalah playboy,
fotokopi, dan bahkan slogan tissue Kleenex yang terkenal dari tahun 1920-an
sampai 1950-an semua masih tersimpan dalam benak kita. Slogan iklan Kleenex
yang terkenal lahir “Don’t Put a Cold in
Your Pocket”—Jangan menyimpan virus
flu di dompet Anda. Para wanita tidak lagi sering membawa sapu tangan
setelah itu.
Mengabaikan Sumberdaya dan Sasaran
Perusahaan Anda
Sumber daya dan objektif perusahaan Anda dapat
diperlakukan sebagai bagian dari lingkungan yang tidak bisa dikendalikan,
kecuali Anda setiap waktu bisa meyakinkan boss Anda untuk meningkatkan anggaran
proyek pemasaran Anda. Namun, meskipun Anda bekerja pada perusahaan yang
berorientasi pada pemasaran, dalam waktu 25 tahun pengalaman saya memberikan
konsultasi, saya telah menemukan bahwa sebagian besar eksekutif pemasaran
terlalu sibuk memasarkan produk dan jasa mereka sehingga mereka lupa untuk
menggunakan variable yang sama dalam marketing mix—bauran pemasaran untuk
memasarkan “pemasaran” dalam organisasi mereka.
Sepertinya memasang suatu budaya pemasaran dalam suatu
anak cabang yang secara tradisional memiliki orientasi pada produksi adalah hal
yang sulit untuk dilakukan, terutama saat si anak perusahaan mendapat masalah
baru.
BENCANA DAN KEAMANAN—GOSIP DAN
REALITAS
Tidak Siap Menghadapi Bencana
Anda tidak bisa mengantisipasi semua keadaan, namun Ada
seharusnya melakukan semacem pencegahan terhadap kemungkinan kejadian terburuk
yang bisa menimpa—suatu bencana yang bisa menyapu Anda.
Memberikan kepastian saat menghadapi bencana sudah cukup
sulit namun memberikan kepastian saat menghadapi kesalahan dalam iklan
benar-benar mustahil.
Namun seorang pejabat pemerintah di Departemen Perdagangan AS mengatakan
“sebagai seorang usahawan yang berhati-bati, mereka seharusnya membandingkan
gambaran yang diberikan bea cukai
terhadap yang diberikan oleh biro sensus”. Jika Anda mencoba untuk mencari
sebuah kuota, dan tidak bisa menggunakan gambaran yang diberikan oleh sensus.
Belajarlah dari cara Tylenol menangani situasi tersebut.
Jangan mengulang kesalahan NASA ketika mengalami bencana pesawat ruang angkasa.
MENGUBAH ASET
PRODUK DAN JASA MENJADI TANGGUNG JAWAB
Kasus yang tidak
melibatkan pemalsuan
Pada tahun 1988, Pengadilan AS menyidangkan pabrik rokok
dengan tuntutan menyebabkan kanker yang mengakibatkan kematian pada perokok
lama bernama Rose Cipollone. Ini adalah pertama kalinya sebuah pabrik mengalami
kekalahan di pengadilan. Perusahaan tersebut
Liggett Group Inc, mengatakan mereka akan mengajukan banding. Hanya
beberapa minggu berikutnya, Sean Caroll, seorang pengemudi bis yang bukan
perokok dari Melbourne, Australia, yang menderita kanker paru-paru menerima
$65,000 dalam suatu kesepakatan di luar sidang. Ia mengatakan bahwa kankernya
disebabkan karena secara pasif ia menghirup asap rokok para penumpangnya.
Perusahaan AS lebih tidak beruntung dibandingkan dengan
perusahaan asing karena hukum pertanggungjawaban produk di AS memberikan
keuntungan pada perusahaan luar negeri. Jepang dan Eropa, pembayaran kompensasi
atas kecelakaan kerja, jarang dimenangkan. Jadi, para pemasar luar negeri dalam
kelompok produk yang rentan menikmati biaya yang lebih rendah daripada para pemasar
AS.
Kebanyakan perusahaan melobi pemerintah daerah dan pusat
untuk mengubah undang-undang. Sampai sejauh ini, hasilnya bermacam-macam. Pada
beberapa daerah, seperti Massachusetts, premi asuransinya justru melangit.
Bencana yang Melibatkan Pemalsuan (Kenyataan dan
Anggapan)
Orang tidak tahu yang mana, namun sepertinya
mereka lebih takut pada pemalsuan karena itu seperti pekerjaan “orang gila”
yang tidak bisa dipercayai siapa pun, bukannya hasil dari suatu proses produksi
yang entah bagaimana tidak berjalan dengan baik.
Setelah keracunan pada tahun 1982, Tylenol menarik 22
juta botol kapsulnya. Mereka berpikir untuk membuang kapsul tersebut dan hanya
mempertahankan pil Tylenol dipasaran, namun memutuskan untuk mempertahankan
keduanya, setelah penelitian pasar yang cepat namun mendalam meberi tahu mereka
bahwa itulah taktik terbaik yang harus diambil. Mereka mengeluarkan kapsul
dengan rancangan kemasan anti pemalsuan yang terdiri dari tiga lapisan yang
baru dan mengeluarkan jutaan kupon gratis.
Tertangkap Melakukan Sabotase Pada
Pesaing dan Penyebaran Gosip.
Kita tidak pernah tahu apakah seorang pesaing dengan
sengaja menempatkan sianida pada kapsul Tylenol dengan harapan menyingkirkan
mereka dari dunia bisnis, atau apakah peristiwa keracunan itu tidak ada
hubungannya sama sekali dengan kompetisi. Namun ada dua macam
sabotase—pemalsuan fisik dan peperangan psikologikal saat menyebarkan gosip.
Keduanya bisa menyingkirkan perusahaan dari dunia bisnis, lebih baik mencegah
daripada memperbaiki. Anda harus memahami sifat dari sabotase jika anda ingin
melindungi diri sendiri terhadapnya.
Dalam pertempuran, ada tiga jenis sabitase. Pembakaran,
peledakan dan ganguan mekanis. Tindakan sabotase yang tidak langsung (pasif)
jenis tindakan tanpa kekerasan, mendorong peningkatan jumlah absen, memelankan
tingkat kerja, dengan sengaja melakukan kegagalan melakukan perawatan
preventif dan sengaja menghilangkan
barang-barang penting.
Gosip yang akan Anda dengar pernah menyebarkan untuk
menyakiti pesaing, membantu penyebaran perusahaan sendiri atau keduanya. Gosip
yang paling sering adalah mengenai berita keuangan (saham, obligasi dan
sebagainya) bukan pemasaran.
Apakah itu gosip pemasaran atau hosip keuangan, jauh
lebih sulit ditangani dari sabotase fisik karena biasanya tidak ada bukti fisik
untuk membuktikan atau membatah gosip tersebut. Biasanya adalah kata-kata
perusahaan melawan gosip itu sendiri. Salah satu topik paling popular adalah
bagaimana dan mengapa gosip menyebar dan apa yang harus dilakukan.
Anda tidak akan mudah terpengaruh gosip baru. Dan tentu
saja, jika ancaman gosip tersebut rendah, seperti gosip mengenai 80 kalori
dalam Tab, mungkin lebih bijaksana untuk tidak melakukan apa pun. Para ahli di
bidang gosip meyarankan tiga tingkatan.
Pertama adalah tindakan cepat dan wilayah yang
terpengaruh amat terbatas. Jika Anda malakukan hal ini, Anda harus mendapatkan
sebanyak mungkin informasi mengenai hal itu. Menggunakan detektif untuk
menentukan siapa yang memulai gosip jika detektif Anda menemukannya, gosip itu
mungkin sudah memilik eksistensi.
Tahap kedua adalah dengan bijaksana melakukan tindakan
tidak langsung secra nasional.
Tahap ketiga adalah tindakan total secara nasional dan
cepat. Pastikan orang-orang Anda menuliskan kata-kata gosip itu secara tepat,
dimana ia terdengar, target dan sebagainya. Tunjukan gosip itu pada pesaing
Anda, dan tanyai apakah mereka menghadapi masalah yang sama. Kemudian lihatlah
apakah penjualan Anda terpengaruh dan apakah moral tenaga penjual Anda
terpengaruh.
Jika, Anda sedang menghadapi ancaman besar maka mulailah
kampanye tindakan habis-habisan. Berikut ini yang harus Anda lakukan:
·
Berikan fakta mengenai masalah tersebut
kepada orang lain dalam perusahaan.
·
Lakukan jejak pendapat cepat untuk menemukan
sistem demografis penyebaran gosip tersebut
·
Tentukan masalah apa yang harus dibantah,
namun jangan membantah lebih daripada yang disebutkan dalam gosip.
·
Konsentrasilah pada aspek yang bersifat tidak
adil, tidak benar, dan tidak seperti layaknya.
·
Anda seharusnya melakukan konfrensi pers.
·
Bayarlah pada mereka yang gencar memberikan
opini
·
Katakan pada seluruh dunia bahwa Anda akan
melakukan tindakan hukum melawan semua penyebar gosip.
PERANTI PEMASARAN
Produk dan jasa – meluncurkan dan
memberi nama
Kesalahan
dalam mengeluarkan produk
Memakan Terlalu Banyak Atau
Terlalu Sedikit Waktu Untuk Meluncurkan Jasa
Beberapa perusahaan memakan terlalu banyak waktu untuk
memunculkannya ke permukaan. Saat itu terjadi, para pesaing mereka seringkali
menemukan dan mencoba menyabot peluncuran itu dan atau mencoba untuk
meluncurkan merek yang bersaing. Perusahaan
lain terlalu terburu-buru dan mengambil waktu terlalu untuk menempatkan produk
dan jasa itu di pasar, tanpa malakukan uji pemasaran yang layak.
Apa yang bisa
dipelajari, tindakan apa yang bisa diambil
Pertama kali, pecahkan masalah ini terlebih dahulu,
dengan mendefinisikan setepat mungkin pasar yang ingin Anda capai. Kemudian
jabarkan apa yang ingin Anda raih dengan masuk ke dalam pasar tersebut dan
bentuk semacam kelompok pendukung pengambilan keputusan dalam perusahaan Anda
di tingkat manajemen puncak.
Pertama, gunakan penjelasan umum hanya untuk membangun
suatu perubahan. Sisa waktu lainnya, cobalah untuk lebih spesifik.
Disisi lain, ingatlah bahwa kadang-kadang Anda tidak bisa
sangat spesifik. Anda tidak mungkin dapat selalu menyatakan objektif Anda
dengan menggunakan data mentah. Saran Anda harus berfokus pada hasil, bukan
pada aktivitas.
Pastikan setiap orang di perusahaan Anda memahami dan
menerima saran tersebut, dan pastikan setiap orang termotivasi oleh hal
tersebut.
Gunakan management
by objectives, atau MBO. Buat semua
orang yang terlibat dalam penerapan sasaran tersebut berpatisipasi.
Untuk sasaran Anda dari yang paling penting sampai yang
paling tidak penting. Bersikaplah
fleksibel. Anda mungkin harus menukarkan pencapaian sasaran A untuk mencapai
hasil yang memuaskan untuk sasaran B.
Pemikiran Negatif
Pemikiran negatif adalah kegagalan untuk secara tepat
waktu mengidentifikasikan kesempatan yang bagus. Pertama,
pastikan Anda memiliki orang-orang kreatif dalam perusahaan Anda yang memiliki
spesialisasi dalam pengembangan produk dan jasa. Kedua,
saat Anda masih merancangkan produk dan jasa Anda. Ketiga,
jangan hanya menguji konsep produk tersebut
Penjualan Produk dan Jasa Baru
yang Berlebihan
Ada dua bagian antusiasme berlebihan yang disebabkan oleh
penjualan yang berlebihan—Anda tidak bisa menjual produk itu pada boss Anda,
kemudian Anda bisa menjual lebih produk dan jasa baru itu ke konsumen.
Banyak rencana pemasaran membuat janji manis yang terlalu
sulit dipenuhi hanya untuk mendapatkan anggaran yang lebih besar tahun
berikutnya.
Apa yang bisa Anda lakukan untuk menhindari kesalahan
memberikan janji berlebihan pada boss atau pada diri sendiri? Mulailah pada
tahap rancangan dan lanjutkan selama tahapan uji di pasar, dan monitor sendiri
peluncurannya dari dekat dan dengan hati-hati. Return on investment (tingkat
pengembalian modal) yang tidak layak karena pasarnya kecil
Penempatan
yang lemah
Positioning atau penempatan produk sebagaimana kita
ketahui hari ini, “Positioning adalah apa yang Anda lakukan pada pikiran, buka
apa yang Anda lakukan pada produk atau jasa” dijalankan karena para eksekutif
berani memprediksi kampanye iklan apa yang akan sukses dan yang mana yang akan
gagal, dan mereka benar. Dengan mengambil resiko ini dan memenangkan perhatian
banyak eksekutif pemasaran dan periklanan saat itu.
Postioning menekankan bahwa yang paling penting adalah
bagaimana menempatkan mereka. Maka, dalam postioning, kekuatan pesaing Anda
menjadi penting sebagaimana kekuatan merek Anda sendiri.
v
Tidak ada manfaat nyata yang diberikan
v
Lemahnya dukungan dari perantara anda
Jangan lupa Anda punya dua rangkaian
konsumen—penghubung Anda dan konsumen akhir. Jangan pernah lupa betapa
pentingnya para penghubung. Pilih mereka secara bijaksana. Anda harus
menekankan (dukungan dari para penghubung) seperti juga menari (dukungan
konsumen akhir) agar bisa sukses dalam pemasaran. Pastikan Anda memberikan
penghargaan pada para penghubung sehingga mereka akan lebih suka memperhatikan
produk atau jasa Anda.
v
Memecahkan masalah yang tidak ada (atau tidak
penting)
v
Tidak melakukan penelitian pasar, melakukan
penelitian pasar yang buruk atau mengabaikan penemuannya
v
Peramal penjual yang buruk
Berikut beberapa tindakan yang bisa Anda ambil agar ramalan
Anda bisa lebih akurat:
·
Mintalah tiga ramalan—yang optimis, yang
pesimis, dan yang moderat.
·
Lihatlah catatan akurasi para peramal dimasa
lalu. Seberapa jauh mereka menyimpang?
·
Seberapa cepat Anda membutuhkan ramalan
tersebut?
·
Jangan menetapkan ramalan akhir secara
konkrit
·
Jika Anda menggunakan tenaga penjual untuk
membuat sebuah ramalan, jangan menggunakan ramalan mereka sebagai kuota
·
Tanyai diri sendiri “Apakah asumsi yang
mendasari ramalan itu masuk akal atau tidak?
v
Tidak mengatisipasi respon kuat para pesaing
atas peluncuran produk anda
v
Perubahan dalam lingkungan yang tidak anda
antisipasi
v
Kualitas buruk
v
Memilih nama yang kurang tepat
v
Mengganti nama perusahaan yang baik dengan
serangkaian huruf
v
Tidak mengganti nama lama dengan nama baru
saat kondisinya genting
v
Tidak memeriksa arti nama di setiap negara
(atau propinsi) dimana anda memasarkan produk dan jasa
v
Tidak memeriksa arti nama di negara anda
sendiri
v
Menempatkan batasan masa depan pada diri anda
dengan nama yang terlalu spesifik
v
Mebiarkan kebijaksanaan perusahaan bukannya
pasar yang memilih nama bagi anda
v
Tidak menggunakan nama yang cukup berbeda
v
Memilih sebuah nama yang sulit dilafalkan dan
diucapkan
v
Memilih nama yang terlalu berbeda
v
Memilih nama yang menghina atau merendahkan
konsumen
v
Memilih nama yang tidak punya arti apapun
untuk menamai produk atau jasa anda
·
Pikirkan dua kali sebelum Anda menyerahkan
nama baik—goodwill. Namun jangan ragu
untuk mengubah nama saat kondisi lingkungan mengharuskannya.
·
Periksalah
apakah ada arti yang tidak menyenangkan baik secara domestik maupun di
pasar luar negeri.
·
Ingatlah bahwa nama yang terlalu spesifik
akan mengikat Anda
·
Jangan biarkan politik perusahaan menentukan
nama Anda
·
Pastikan nama Anda berbeda, namun jangan
menggunakannya jika nama itu terlalu sulit dilafalkan dan diucapkan
·
Dapatkan bantuan profesional memilih nama
MENETAPKAN HARGA
Dua kesalahan utama adalah menjadi terlalu serakah saat
menentukan harga dan tidak tahu bagaimana melakukan konsesi harga.
Serakah Dalam
Menetapkan Harga
Dari empat unsur dalam marketing mix—harga, promosi, produk dan jaringan distribusi—harga
adalah satu hal yang paling mudah dan paling cepat diubah.
Alasan akhir untuk penetapan harga yang terlalu tinggi
dalam bauran pemasaran adalah bahwa manajer pembelian yang bekerja sebagai
orang tengah selalu mencari kesepakatan harga terbaik dari sebuah pabrikan.
Hal kedua yang harus Anda ketahui tentang menetapkan
harga yang tepat adalah yang bisa Anda pelajari dari penelitian PIMS yang
terkenal. Saat penjualan Anda jatuh, temukan
penyebabnya sebelum Anda memotong harga. Mungkin Elemen lain dalam bauran
pemasaran yang salah.
Jika pesaing Anda memotong harga jangan secara otomatis
bereaksi dengan memotong harga Anda juga. Jangan
sekedar menurunkan harga. Pastikan Anda mengkoordinasikan penurunan harga
dengan elemen lain dalam bauran pemasaran. Berikan
perhatian khusus pada para konsumen kunci milik pesaing. Sebelum Anda
meneurunkan harga, kumpulkan semua tenaga penjual dan buat rencana khusus untuk
masing-masing orang tersebut.
Memperikirakan apakah pesaing Anda mampu menandingi
penurun harga, untuk berapa lama mereka mampu melakukannya. Gunakan fasilitas
pertemuan intelijen pemasaran Anda untuk menemukan biaya pesaing Anda.
Gunakan kekuatan membeli Anda untuk menekan harga barang
yang Anda beli, lihatlah segmen pasar yang tidak terlalu sensitif pada harga
dalam area geografis tersebut jauh dari daerah dimana perang harga Anda sedang
berlangsung. Juallah lebih banyak barang dalam lini yang menguntungkan sehingga
Anda bisa menggunakan keuntungannya untuk membiayai perang harga Anda.
Setelah perang harga usai, cara terbaik, jangan pernah
menaikkan harga saat ekonomi buruk. Naikkan harga Anda saat konsumen Anda ingin
membeli, bukan saat mereka malas. Tembaklah pada saat burungnya terbang—jangan
membuang peluru pada langit yang kosong.
Untuk meringankan penderitaan, turunkan harga yang lain
pada saat Anda menaikkan harga.
v
Tidak Tahu Bagaimana membuat
Konsesi Harga
Suruh The Other Person (TOP), orang lain untuk membukanya
pertama kali sementara Anda tetap menyembunyikan sasaran, kebutuhan dan
permintaan Anda.
Jadilah aktor terbaik dengan menunjukkan rasa sakit
setiap kali Anda membuat suatu konsesi. Buat agar si TOP berpikiran konsesi itu
menyakitkan Anda. Buat TOP bekerja keras untuk setiap konsesi
yang Anda buat. Katakan “tidak” sesering mungkin. Ujilah
TOP untuk melihat akan “tidak” nya itu jujur atau tidak. Jangan pernah menerima
“tidak” sebagai jawaban. Jangan takut
menarik ulang konsesi jika Anda belum menandatangani kontraknya.
Pertahankan catatan konsesi Anda dan konsesi para TOP tu.
Secara konstan berikan harapan rendah pada TOP dengan
cara tidak memberikannya terlalu sering, terlalu cepat atau terlalu banyak.
SALURAN DISTRIBUSI
Memilih Perantara atau pemasok
Yang salah
Menetapkan hubungan jangka panjang yang saling
menguntungkan antara supplier atau pemasok dan distributor sangatlah sulit dan
keputusan untuk menandatangani suatu kontrak dengan seorang distributor atau
pemasok merupakan salah satu keputusan terpenting yang pernah dibuat seorang
pemasar.
Distributor dan supplier atau pemasok tentu saja,
melakukan pilihan secara rasional dan bukan emosional, sehingga lebih kecil
kemungkinan terjadi perceraian.
Disisi lain, tujuan kedua rekanan itu kadang kala
berlawanan.
Kadang-kadang, seorang ditributor akan melakukan kesalah
dan memilih seorang pemasok yang Cuma membuat masalah. Namun kebanyakan
distributor cukup berhenti membeli barang dari pemasok dan berpindah pada orang
lain. Mereka selalu dapat memilih untuk menjual pada orang lain, namun jika
mereka memutuskan untuk melewati distributor dan melakukan penjualan langsung
pada konsumen, mereka harus menyadari bahwa dengan memilih alternatif ini
diperlukan banyak penelitian dan kerja keras.
IKLAN
Kesalahan paling umum dalam iklan adalah menggunakan
penampilan yang salah. Ada banyak hal yang bisa membuat kacau ini.
Salah menggunakan Penampilan
Ketakutan
Penampilan ketakutan adalah salah satu strategi
pengiklanan, namun penampilan itu bisa balik membakar. Mungkin
iklan yang tampak mengancam dan menyerang banyak orang ini melibatkan petarung
harga yang tangguh.
§ Salah
menggunakan sex appeal – penampilan seksual
§ Terlalu
sering mengubah tema
§ Membantu
pesaing anda saat anda beriklan
§ Mengabaikan
psikografis
§ Bentuk
sinkronitas yang salah
§ Blunder iklan
yang ditunjukkan pada pasar hispanik
§ Kesalahan
dalam mengartikan terjemahan dalam bahasa spanyol
§ Salah
memahami budaya hispanik
§ Tidak
melakukan diferensiasi di antara sub kelompok hispanik
§ Kesalahan
dalam menggunakan selebriti dalam bauran pemasaran anda
1.
Menggunakan juru bicara yang terlalu hebat
2.
Menggunakan selebriti yang kontroversial
3.
Tidak memeriksa masa lalu selebriti sebelum
anda menggunakannya
4.
Tidak menutup semua taruhan saat anda
menggunakan selebriti olahraga
5.
Menempatkan semua resiko anda ke dalam suatu
keranjang dengan memakan produk atau jasa anda berdasarkan nama seorang
selebriti
PERSONAL SELLING
Tidak Cukup Percaya Pada Orang Yang Diajak Berunding
Jika terlalu mempercayai orang lain, mungkin anda
berada dipihak yang kalah. Namun janganlah terlalu sinis sehingga tidak pernah
mempercayai orang, organisasi dan system. Namun tetntu saja, jika anda terlalu
curiga, anda tidak akan bisa membeli apaun, tidak pernah bisa menual apa-apa
atau menyewa siapapun.
Penulis berkata : ‘kenalilah musuh anda dan kenalilah
diri anda sendiri dan anda akan memenangkan setiap pertempuran, jika anda tidak
mengetahui musuh dan tidak mengenali diri sendiri, anda akan kalah dalam setiap
pertempuran. Hal terpenting yang harus diketahui dari TOP adalah keinginan dan
kebutuhannya, ini tidaklah mudah karena kebutuhan mereka terletak di antara
berbagai macam keinginan utama.
Yang harus diperhatikan adalah mendapatkan hak untuk mempelajari kebutuhan pembeli, Tidaklah
cukup mengajukan pertanyaan atau mendengarkan baik-baik (dengan mata anda,
memperhatikan bahasa tubuh mereka). Pelajari terlebih dahulu bagaimana
perusahaan pembeli memasarkan produk atau jasanya. Mendengarkan secara aktif
adalah suatu keahlian, mengenali bahasa tubuh juga merupakan suatu keahlian
yang paling penting.
Bahasa tubuh bukanlah voodoo atau sihir, diajarkan
secara formal di universitas dengan nama kinesis, Jika melihat banyak posisi
negatif jangan meresponnya dengan melakukan posisi tubuh negative juga. Lebih
baik berikan bahasa tubuh posisitif sebanyak mungkin pada TOP. Dan karena
bahasa tubuh kita menggemakan apa yang ada didalam kepala.
ANALISA
Didalam buku Classic Failures in Product Marketing
memberikan kita banyak pelajaran penting bagaimana kita menjadi seorang
pebisnis yang sukses, tidak hanya tentang kesuksesan penjualan produk tetapi
juga tentang moral yang baik saat menjalankan bisnis ini.
Entry point dalam buku ini juga banyak dibahas
contoh-contoh masalah yang banyak terjadi pada perusahaan-perusahaan besar
diseluruh dunia disertai dengan solusi dan tindakan apa yang akan kita ambil.
Sehingga dapat teresap dengan baik makna dar buku ini. Buku ini jaga memberikan
pelajaran penting tentang kegagalan yang sering dihadapi oleh perusahaan
sehingga kita mengambil sisi positif dari pelajarana tersebut.
Sisi kelemahan dari buku ini adalah, penggunaan bahasa
yang masih kaku sehingga terkadang bosan untuk membacanya. Contoh kesalahan-kesesalahan yang ditampikan
dalam buku adalah terjadi sekitar tahun 1980’an sampai 1990’an, da contoh
kegagalan diera 2000 tidak ditampilkan. Adanya kemungkinan masalah yang terjadi
di tahun 2000-an lebih kompleks dengan adanya pasar global.
Buku ini juga lebih banyak membahas pasar Eropa, dan
sedikit tentang Asia, padahal pada kenyataanya pasar Asia mulai menggeliat da
merangsek pasar Eropa. Mengesampingkan kelemahan dari buku ini, penulis mencoba
memberikan kita solusi bagaimana mengambil hikmah dari contoh-contoh yang
disajikan serta memberikan kita semangat untuk tidak patah semangat dalam
memulai suatu bisnis, memberikan kita trik-trik yang baik agar kita bisa
menjadi pebisnis yang handal.
KESIMPULAN
Kesimpulan yang bisa kita sampaikan disini adalah
bahwa konsumen adalah raja di Amerika Serikat dan perusahaan adalah Raja di
Jepang, Sistem paten di Jepang dirancang untuk mendorong pengkopian, sementara
system di AS membentuk suatu monopoli legal untuk memberikan kesempatan bagi
penemunya mendapatkan keuntungan pasar selama beberapa tahun. Jepang mendorong
pengkopian karena budayanya menghindari konflik dan menekankan kerjasama dan
itu mendorong terjadinya lisensi ganda. Ini berarti mengijinkan pesaingnya
menggunakan hak paten anda sebagai balasan atas pembayaran royalty.
Para pemasar yang sukses harus memperhatikan
lingkungan ekonomi dan bersedia untuk mengubah strategi. Sebagian besar eksekutif pemasaran terlalu
sibuk memasarkan produk dan jasa mereka sehingga lupa untuk menggunakan
variable yang sama dalam marketing mix, menutut analisa terakhir , pemasaran
adalah suatu komunikasi persuasif
Ada banyak bentuk bencana, tidak harus berupa fisik
tetapi bisa berupa mental juga. Suatu saat bencana kapanpun akan muncul, produk
atau jasa dianggap tidak aman, baik anggapan itu disebabkan karena masalah
keamanan, pemalsuan atau karena penyebaran gossip. Semua gossip apakah itu
gossip pemasaran atau keuangan, jauh lebih sulit ditangani dari sabotase fisik
karena biasanya tidak ada bukti untuk membuktikan atau membantah gossip
tersebut.
Kebanyakan orang di indutri restoran memperkirakan
bahwa sekitar sepuluh dari semua restoran baru gagal dalam waktu satu tahun dan
85 persen tutup dalam waktu lima tahun. Meraka beranggapan bahwa dengan resep
rumahan mereka lebih banyak disukai
daripada yang mereka makan di restoran kota tempat mereka tinggal, akan menarik
konsumen seperti perangkap tikus yang lebih baik.
Kegagalan adalah bagian alami dalam kehidupan. Ini
adalah cara kita belajar dan bisa mengajari kita rasa malu, rasa sabar dan bela
rasa.
Sumber : Hendon W Donald, Classic
Failures in Product Marketing 2003, PT. Elex Media Komputindo.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar