HAKIKAT DAN PERKEMBANGAN MARKETING

A.   Pengertian

Manajemen pemasaran berasal dari dua kata yaitu Manajemen dan Pemasaran. Istilah pemasaran berasal dari bahasa inggeris Marketing yang diartikan dengan istilah pemasaran dengan asal kata pasar (Market).

 

Ada banyak pengertian marketing yang dilontarkan oleh berbagai ahli. Tetapi menurut saya pengertian marketing yang baik adalah menurut Hermawan Kartajaya. Dalam bukunya " Markplus on Marketing The Second Generation" Hermawan Kartajaya menjelaskan secara jelas mengenai sejarah, maupun strategi dari marketing tersebut.

Menurut Hermawan Kartajaya, Marketing adalah strategic business concept yang melekat dalam mindset. (Markplus on Marketing The Second Generation, 2007:6)

Pengertian tersebut diajukan karena pada masa pemerintahan Suharto, fungsi atau departemen dalam perusahaan tidak menggunakan fungsi marketing melainkan departemen operasional (karena perusahaan menganggap marketing berkaitang dengan service dan service dekat dengan proses sehingga harus ada di bawah departemen operasional), departemen penjualan (karena perusahaan berpendapat marketing memiliki tujuan utama untuk menghasilkan penjualan) dan departemen public relation (sedangkan perusahaan menyatukan departemen public relation dengan marketing. Karena perusahaan berpendapat marketing adalah menciptakan kesan brand yang baik dimata public). Kesalahan tersebut muncul karena perusahaan melihat marketing yang hanya berdasarkan fungsinya saja. 

Jadi pengertian marketing menurut Hermawan Kartajaya, marketing bukan masalah fungsi atau departemen, tetapi dimana seluruh karyawan menjalankan prinsip-prinsip marketing dalam keseharian. Hanya saja banyak perusahaan yang menyadari bahwa pola pikir marketing tersebut belum ada. Sehingga perlu adanya departemen marketing untuk mendorong lahirnya pola pikir marketing kepada setiap karyawan perusahaan. 

Menurut Kotler dan Armstrong[1] (2010) pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Sedangakan manajemen adalah proses perencanaan (Planning), pengorganisasian (organizing) penggerakan (Actuating) dan pengawasan.[2]

Para ahli mendefinisikan swcara beragam yang diringkaskan dari beberapa ahli pemasaran antara lain :

                     Charles F. Philip, Ph.D & Delbert J. Duncan dalam Buku “Marketing Principles and Methods” : “Marketing wich is opten refered to as “distribution” by bussinessman-includes all the activities necessary to place tangible goods in the hand of house hold consumers and users. Marketing oleh para pengusaha diartikan sama dengan distribusi yang dimaksuskan segala kegiatan untuk menyampaikan barang-barang ketangan konsumen rumah tangga dan ke konsumen industri.

                     Maynard & Beckman dalam “Principes of marketing mendefinisikan marketing embraces all business activities involved in the flow of goods and services from physical production to comsumption. Marketing berarti segaa usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sector produksi ke sector konsumsi.

                     Philip Kotler (1997:8) menyatakan :

“ Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain .”

                     William J. Stanton (1993:7) yaitu :

“ Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada konsumen saat ini maupun konsumen potensial “.

      Definisi lainnya :

         Hermawan Kartajaya (2002), pemasaran diartikan sebagai : menghubungankan penjual dan pembeli potensial.Menjual barang dan barang tersebut tidak kembali ke orang yang menjualnya.Memberikan standar kehidupan. Sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan values dari inisiator kepada stakeholder

         Peter Drucker (1954): “penjulaan bukan sekedar perluasan penjualan, pemasaran meliput keseluruhan bisnis dan harus dilihat dari sudut pelanggan. Hanya pemasan dan inovasilah yang bisa menghasilkan uang, kegiatan lainnya merupakan pos biaya saja”

         The American Marketing Asociation (AMA) : “ marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, services to create exchanges that satisfy individual and organization goals.” proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penentuan harga, promosi dan pendistribusian barang, jasa dan ide dan dapat memuaskan pelanggan individu atau organisasi secara menguntungkan

Jadi dapat diartikan bahwa Manajemen Pemasaran adalah sebagai analisis, perencanaan, penerapan, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan – tujuan organisasi.

B.   Ruang Lingkup Marketing

Konsep-konsep inti pemasaran meluputi: kebutuhan, keinginan, permintaan, produksi, utilitas, nilai dan kepuasan; pertukaran, transaksi dan hubungan pasar, pemasaran dan pasar[3]. Kita dapat membedakan antara kebutuhan, keinginan dan permintaan. Kebutuhan adalah suatu keadaan dirasakannya ketiadaan kepuasan dasar tertentu. Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap kebutuhan-kebutuhan yang lebih mendalam. Sedangkan Permintaan adalah keinginan akan produk yang spesifik yang didukung dengan kemampuan dan kesediaan untuk membelinya.

Dalam pemasaran terdapat enam konsep yang merupakan dasar pelaksanaan kegiatan pemasaran suatu organisasi yaitu : konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, konsep pemasaran sosial, dan konsep pemasaran global[4].

1. Konsep produksi

Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dimana-mana dan harganya murah. Konsep ini berorientasi pada produksi dengan mengerahkan segenap upaya untuk mencapai efesiensi produk tinggi dan distribusi yang luas. Disini tugas manajemen adalah memproduksi barang sebanyak mungkin, karena konsumen dianggap akan menerima produk yang tersedia secara luas dengan daya beli mereka.

2. Konsep produk

Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu, performansi dan ciri-ciri yang terbaik. Tugas manajemen disini adalah membuat produk berkualitas, karena konsumen dianggap menyukai produk berkualitas tinggi dalam penampilan dengan ciri – ciri terbaik

3. Konsep penjualan

Konsep penjualan berpendapat bahwa konsumen, dengan dibiarkan begitu saja, organisasi harus melaksanakan upaya penjualan dan promosi yang agresif.

4. Konsep pemasaran

Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunsi untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing.

5. Konsep pemasaran sosial

Konsep pemasaran sosial berpendapat bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan dengan cara yang lebih efektif dan efisien daripasda para pesaing dengan tetap melestarikan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.

6. Konsep Pemasaran Global

Pada konsep pemasaran global ini, manajer eksekutif berupaya memahami semua faktor- faktor lingkungan yang mempengaruhi pemasaran melalui manajemen strategis yang mantap. tujuan akhirnya adalah berupaya untuk memenuhi keinginan semua pihak yang terlibat dalam perusahaan.

C. Perkembangan Marketing di Indonesia
Marketing merupakan turunan dari ilmu ekonomi. Di Indonesia ilmu marketing baru mulai diminati setelah masa Orde Baru. Kenapa? karena pada jaman Soeharto masih banyak perusahaan yang menganggap bahwa hal yang terpenting dalam bisnis pada saat itu adalah networking, hal tersebut sangatlah wajar jika kita melihat pada masa itu seluruh pergerakan bisnis di atur ketat oleh pemerintahan. Oleh karena itu kemajuan perusahaan hanya ditentukan dari seberapa hebat perusahaan melakukan loby kepada pemerintah, akibatnya   hanya ada beberapa perusahaan tumbuh menjadi besar dan menjadi konglomerasi karena menguasai industri dari hulu sampai hilir. Untungnya saja hal tersebut tidak bertahan hingga saat ini.

Perkembangan Marketing mulai dari Rational /Intellectual Marketing, Emotional Marketing sampai Spiritual Marketing.

• Rational Marketing, mengasumsikan manusia sebagai mahluk yang logis dimana mereka memilih produk berdasarkan hitung-hitungan manfaat fungsional seperti kualitas produk, harga teknologi, dan nilai purna jual. Kebutuhan dan keinginan yang bersifat fungsional inilah yang coba dipuaskan pemasar melalui produk-produknya. Strategi yang perlu dilakukan untuk menggunakan rational marketing adalah: 
• Perlu dipahami tujuan marketing adalah memberikan kepuasan kepada stakeholder kita secara seimbang (pelanggan, karyawan dan pemegang saham).
• Kedua membangun strategi marketingnya dari sudut pandang marketer yang perlu dianalisis berdasarkan Analisis Perubahan (Change), Analisis Pesaing (Competitor), Analisis Pelanggan (Customer) dan Analisis kondisi Internal perusahaan (Company).
• Ketiga analisis lingkungan bisnis, setelah tahap kedua marketer perlu merancang Market-Ing (Pasar) yng terdiri dari Strategy, Tactic dan Values. Didalam Strategy, pemasar harus menentukan Segmentation, Targeting dan Positioning pada produknya. Didalam Tactic, pemasar harus menemukan diferensiasi, menyusun marketing mix dan merancang taktik selling. terakhir dalam value, pemasar harus menciptakan Brand, membangun service dan mengelola process.
• Keempat, pemasar harus membangun Sustainability bisnisnya. Caranya melakukan Political change, technical change, dan Cultural change. Tiga perubahaan ini yang harus disesuaikan dengan perkembangan daur hidup perusahaan-perusahaan berada pada fase emergent, rational atau constrained.
• Kelima, perusahaan harus mengelola Enterprises (Inspiration, Culture dan Institution). Kesuksesan perusahaan (Enterprises) harus mempunya tiga komponen. Yaitu perusahaan yang memiliki impian (Dream) yang menjadi sumber Inspiration. Kedua perusahaan harus memiliki kepribadian yang kuat untuk menyatukan individu (Culture). Ketiga perusahaan harus bisa mengelola aktivitas organisasi (institution) secara efektif dan efisien.
• Emotional Marketing, muncul akibat desakan globalisasi dunia dalam menggunakan teknologi. Penggunaan teknologi tersebut semakin memudahkan manusia untuk mengekspresikan emosinya, semakin mempercepat arus informasi dan pengetahuan. akibatnya informasi jelek maupun baik sangat cepat tersebar, hal tersebut yang sangat mudah merubah hati konsumen. strategi marketing yang dapat dilakukan dalam emotional marketing biasa disebut Value Creating Business. Value creating business tersebutlah yang dijelaskan lebih lanjut pada Marketing in venus. Dimana markerter membagi strategi  Value Creating Business menjadi 3 bagian yaitu: Business Landscape, Value Creating Strategy, dan Tactic.
• Spiritual Marketing, kalau functional lebih memberikan gambaran tentang manfaat yang dapat dirasakan oleh customer, emotional lebih membangun produk pada benak customer. Sedangkan Spiritual Marketing lebih kearah bagaimana memenangkan hati pelanggan dengan memberikan pengalaman baru dan sensai baru dalam mengkonsumsi. Oleh karena itu ada unsur pendukung seperti service dan experience yang menarik customernya. Hal tersebut dapat dilihat dari keberhasilan Starbucks berhasil menarik para konsumen, karena mereka bukan hanya menjual kopi juga memberikan pengalaman yang berbeda dalam minum kopi. Prinsip-prinsip untuk menjalankan Spiritual Marketing dijelaskan lebih lanjut dalam Ten Credos Of Compassionate yaitu sebagai berikut:
• Love your customer and respect your competitor,
• Be sensitive to change and be ready to transform
• guard your name, be clear of who you are
• customer are differs, go first to whom really need you
• always offer good package at fair price
• always make yourself available, and spread the good news
• get customer, keep and grow them,
• what ever your business, it is service business 
• always refine your business process in term of quality, cost and delivery
• gather relevan information but use wisdom in final decision.

 

sebagai ilmu sendiri lahir karena berbagai faktor:

• Keberadaan Ilmu Ekonomi Sebagai Bagian dari Ilmu-Ilmu Sosial

Ilmu ekonomi mau tidak mau tidak bisa melepaskan diri dari esensinya sebagai ilmu sosial. Sebagai ilmu sosial peran dasar ilmu ekonomi adalah menganalisis dan memecahkan masalah-masalah sosial masyarakat yang berhubungan dengan ekonomi. Pemecahan ini tidak selalu dapat dipecahkan secara makro. Pemecahan secara mikro jelas dibutuhkan. Orang per orang baik secara individu ataupun kelompok membutuhkan pemecahan atas masalah mereka secara individualized. Pemecahan ini tentu saja membutuhkan analisis yg tidak saja bersifat teoritis-matematis seperti dalam ilmu ekonomi, tetapi membutuhkan analisis yang benar-benar sesuai dengan tantangan ruang dan waktu serta konteks masalah pada saat itu.

• Kegagalan Ilmu-Ilmu Dasar Ekonomi.

Ilmu-ilmu dasar ekonomi terutama ilmu Ekonomi makro dan ekonomi mikro telah dianggap gagal memecahkan dan menganalisis masalah-masalah ekonomi yang terjadi. Beberapa teori dasar dalam ekonomi mikro seperti hukum permintaan, teori kepuasan marginal, teori perilaku konsumen dan sebagainya, dianggap tidak memadai untuk menjelaskan kompleksitas permasalahan-permasalahan aktual ekonomi.

• Perkembangan masyarakat dan pola-pola kehidupan zaman.

Zaman industri telah membuat perubahan yang signifikan dalam tatanan kehidupan masyarakat, yang pada akhirnya disebut sebagai zaman modern. Tetapi perlu pula disadari bahwa perkembangan masyarakat post-modern tidak lagi bertumpu pada kelompok-kelompok masyarakat, tetapi pada kehidupan yang bersifat individualized, hal yang kemudian dikenal sebagai era informasi. Perkembangan marketing sebagai ilmu pada paruh kedua abad 20, turut dipengaruhi oleh para pemikir futuristik yang telah memperkirakan arah perkembangan dunia menuju era informasi tersebut.

• Runtuhnya sistem komunisme dunia.

Sistem komunisme yang pernah merajai sebagian belahan dunia sejak PD I dan berlanjut pada PD II. Politik pada masa perang dingin pun mencerminkan adanya perbedaan pandangan yang sangat mencolok antara kapitalisme dan komunisme, yang sebenarnya berawal dari masalah ekonomi. Lebih tepatnya, secara filsafati perbedaan tafsiran terhadap Injil Matius.

Dengan runtuhnya sistem komunisme dunia, dunia menjadi terbuka bagi aktivitas ekonomi. Negara-negara yang tadinya menganut sistem ekonomi komando, beralih untuk memperlajari sistem ekonomi pasar, dan ilmu aplikatif yg paling digemari adalah ilmu pemasaran. Buku-buku dari berbagai ahli di dunia barat mulai dibawah dan diterjemahkan ke dalam bahasa setempat. Tidak terkecuali juga buku-buku pemasaran, terutama buku dari begawan marketing dunia, Philip Kotler.

Selain dari latar belakang lahirnya dan berkembangnya ilmu marketing, kita perlu mengenal beberapa hal mendasar dalam sejarah marketing. Marketing jelas dimulai dari kegiatan pertukaran entah antar pribadi dengan pribadi, kelompok dan seterusnya. Pertukaran ini membutuhkan suatu konsensus bersama di antara pihak2 yang melakukan pertukaran tersebut. Tetapi pertukaran ini sendiri tidak dapat disebut sebagai ilmu marketing. Karena sebenarnya kegiatan tersebut lebih bersifat praktis ekonomi semata.

Marketing lahir sebagai ilmu justru berawal dari ilmu periklanan (advertising). marketing pertama kali diajarkan dalam kelas oleh ED. Jones pada tahun 1906 di University of Michigan dan kemudian oleh Simon Litman di University of California pada tahun itu juga. Marketing selanjutnya lebih dipandang sebagai ilmu distribusi (distribusi masal), dan pengajarannya pun semakin luas pada universitas-universitas terkemuka di Amerika Serikat. Sedangkan dipandang dari sudut advertising, marketing sudah berkembang lebih dulu pada paruh terakhir abad ke-19, melalui penerbitan buku-buku yang berhubungan dengan advertising.

Pada masa-masa terkemudian, marketing diajarkan dengan tiga elemen utama, yaitu advertising, selling dan distribution. Dan selanjutnya perlahan namun pasti, unsur-unsur lain pun mulai dimasukan dalam pemikiran-pemikiran marketing. Di antaranya, konsep konsumsi, perilaku pasar, dan seterusnya.

Tiga Masa Marketing

Marketing tumbuh sebagai ilmu modern, seperti dikenal pada saat ini, karena dorongan para ahli yang turut serta menyumbang pemikiran di dalamnya. Para ahli ini dibagi dalam 4 kelompok utama, yaitu:

1. Kelompok pendiri adalah mereka yang melahirkan marketing sejak dari pertama, yang meletakan dasar-dasar marketing seperti yang sudah disebutkan diatas, di mana marketing memiliki 3 elemen dasar utama.

2. Kelompok akademisi, di antara mereka adalah Philip Kotler, Theodore Levitt, dan lain sebagainya. Masa ini ditandai dengan pengembangan ke arah modernisasi pemikiran marketing, dan pemanfaatan ilmu-ilmu lain yang relevan dalam bidang marketing, seperti psikologi sosial.

3. Kelompok konsultan. Jumlah mereka cukup banyak. Pemikiran mereka tidak semata-mata pada penelitian yang bersifat kuantitatif, tetapi lebih mengarah pada pengamatan dan observasi yang bersifat subjektif. Di antara mereka ini adalah Jack Trout dan Al Ries.

4. Kelompok praktisi, adalah mereka yang tadinya bekerja dalam bidang pemasaran, pernah memegang jabatan tinggi bidang marketing di dalam suatu perusahaan besar dan seterusnya. Pemikiran mereka lebih berorientasi kepada pengalaman mereka pribadi selama mereka bekerja. Sehingga pemikiran mereka bersifat aplikatif.

Pemisahan ini pada dasarnya tidak bersifat permanent, karena ada juga kelompok akademisi yang menjadi konsultan, praktisi dan lain sebagainya. Pemisahan ini dimaksudkan untuk memahami kerangka berpikir marketing sebagai ilmu dengan lebih baik.

Gelombang-gelombang baru teknologi dewasa ini, turut pula mempengaruhi perkembangan ilmu marketing. Pemikiran-pemikiran mutakhir seperti CRM (Costumer Relationship Marketing), Presicion Marketing, Marketing on the Internet, merupakan bukti bahwa perkembangan marketing dipengaruhi oleh perkembangan teknologi khususnya dalam bidang informasi dan komunikasi.

 

Sumber:

http://id.wikipedia.org/wiki/Sejarah_pemasaran

Marketplus On Marketing The Second Generation, Hermawan Kartajaya, 2007)