PERJALANAN PEMIKIRAN,KONSEP PEMASARAN HERMAWAN KARTAJAYA

 1. PENDAHULUAN

Dunia bisnis dewasa initidak terpisahkan dengan aktifitas pemasaran, yang fungsinya sangat penting bagi kelangsungan hidup perusahaan yaitu memastikan adanya pertukaran nilai antara perusahaan dengan konsumen.

Dahulu kala pemasaran hanya sebatas tentang menjadi output produk perusahan kepada semua orang yang ingin membelinya, output tersebut dirancang sederhana dan hanya untuk memenuhi kebutuhan masyarakat secara masal.

Di era informasi saat ini fungsi pemasaran mengalami perkembangan yaitu pemasaran berkembang kea rah yang lebih baik dimana perusahan berusaha untuk memberikan pelayanan yang terbaik bagi konsumen, karena dalam hal ini konsumen saat ini memiliki informasi yang cukup dan dapat membandingkan berbagai macam penawaran dari produk-produk yang hamper sama sehingga para pemasarn harus memilah-milah pasar (segmentasi pasar ) dan menyiapkan produk iunggulan untuk target pasar tertentu secara spesifik.                                                             .

Perkembangan praktik pemasaran selalu berkembang mengikuti perkembangan zaman. Jika dirangkum ke dalam satu perjalanan evolusi selama 20 tahun terahir model-model yang berkembang telah bergeser dari rasional marketing menuju emosional marketing hingga spiritual marketing.

Pemasaran merupakan jawaban dalam menghadapi persaingan bisnis dimasa depan, dengan terus melakukan evolusi pemasaran sebuah institusi dapat terus  mempertahankan relevansinya ditengah landskap bisnis yang terus berkembang.

11.EVOLUSI TEORI PEMASARAN

Berdasarkan perkembangan dan konsep yang telah dipublikasikan Hermawan Kartajaya membagi pemikiranya kedalam tiga milestone yang menandakan tiga gelombang dari evolusi yang berkembang secara umum.                                       .

1. milestone pertama : marketing as strategic business discipline

Pada konsep ini lebih dititik beratkan pada pendekatan rasional marketing dan terdapat dua model dasar yang digunakan sebagai acuan yaiyu:

• Marketing plus 2000 menjelaskan  fungsi pemasaran sebagai strategi bisnis
• Sustainable marketing enterprise (SME) merupakan penyempurnaan dari marketing plus 2000 dimana factor sustainability dan enterprise dipertimbangkan sebagi bagian dari framework strategi pemasaran yang utuh.

Didalam persaingan yang begitu ketat dalam menghadapi deregulasi ekonomi dan globalisasi perusahaan harus memilih mindset kompetitif, karena itu kesadaran bahwa pemasaran bukan hanya sebagi fungsi melainkan juga terus menjadi konsep bisnis di perusahaan .                                            .

                                                      .

    1. Perubahan difinisi pemasaran

Secara garis besar perubahan definisi pemasaran dapat dikatakan sebagai berikut :

• pada saat belum ada persaingan / situasi persaingan tidak keras maka pemasaran tidak / belum perlu dibutuhkan oleh perusahaan.
• Pada saat persaingan makin keras ,maka pemasaran menjadi suatu hal yang makian penting di perusahaan.
• Jika saat persaingan sudah sangat keras, pemasaran harus menjadi hati dan jiwa setiap orang di perusahaan   

2 Komponen-komponen utama pemasaran

Pemasaran sebagai konsep strategi bisnis harus mempertiimbangkan strategi taktik dan value kedalam satu framework yang sama (Kartajaya,1996) strategi,taktik,dan value dari pemasaran mempunyai hubungan yang saling mempengaruhi, strategi diperlukan untuk membaca segmen pasar dan memilih target pasar yang tepat. Taktik diperlukan agar eksekusi yang dilakukan berhasil dilapangan, sementara value dibutuhkan sebagai indicator nilai yang diterima oleh pelanggan                                                     .

Ohmae (1983) dalam bukunya “the mind of the strategic “ menyebutkan bahwa tiga pemain yang harus diperhatikan untuk menyusun suatu strategi yaitu : company, customer, dan competition ketiga komponen tersebut disebut strategic triangle             Sementara Kartajaya (1996) memodifikasi strategic triangle dengan memasukan factor change dalam kerangka kerja menjadi 4C yaitu: company, customer, competition, change.

Sebuah perusahaan yang baik harus memiliki kesadaran akan pentingnya mengantisipasi perubahan. Perusahan yang sukses biasanya memiliki hambatan yang besar untuk melakukan perubahan karena mereka telah masuk ke dalam comfort zone sehingga saat landskap bisnis telah berubah dan mereka benar-benar dipaksa untuk melakukan perubahan, hasilnya akan lebih menyakitkan karena semuanya sudah terlambat .                                                                        .                                                                                  

Kartajaya (2002a) mengemukakan jika suatu perusahaan ingin melakukan strategi bisnis berdasarkan marketing yang sesungguhnya perusahaan tersebut sebaiknya melakukan analisis 4C diikuti  pcs audit. Melalui 4C merupakan prasyarat sebelum melakukan pengkajian TWOS (treat, opportunities, weaknesses, strengths ). TOWS memberikan hasil yang jauh lebih baik dan akurat disbanding SWOT karena TWOS memaksa perusahaan untuk mengamati perubahan dari prespektif outside-in bukanya inside-out                                                         .

Perusahaan yang baik harus mempertimbangkan factor change ke dalama analisa strateginya, menurut Kartajaya (2002a) mengatakan bahwa :mengidentifikasi dan menganalisa kekuatan perubahan sangat penting karena perusahaan akan belajar mengidentifikasi kekuatan perubahan mana yang lebih penting dan mana yang kurang penting, kekuatan perubahan yang lebih signifikan akan mendapat perhatian yang lebih besar begitu sebaliknya                                                      .

Factor selanjutnya adalah konsumen (customer) ,ketika pasar sudah keluar dari monopoli karena ada persaingan yang masuk maka pelanggan tidak hanya mempunyai kebutuhan (want) dan keinginan (need) tetapi mereka sudah mulai membangun harapan dalam benak mereka. Keinginan dan harapan dari pelanggan bersifat dinamis/ berubah-ubah dari waktu ke waktu sehingga hal ini perlu diamati secara terus  menerus .                                                        .                                                                                             Selanjutnya factor perusahaan ini berkaitan dengan aspek-aspek internal perusahaan, perusahaan harus berusaha mengkaji kualitas dan kuwantitas sumberdaya yang tersedia, menganalisis kekuatan dan kelemahan dengan demikian perusahaan dapat merumuskan menjadi sumber keunggulan kompetitif dalam persaingan bisnis.                                                       .

KOMPONEN UTAMA PEMASARAN

1.STRATEGI (MIND SHARE )

Terdiri dari tiga element yaitu:

segmentation yaitu cara memandang pasar secara kreatif atau disebut juga mapping strategi karena disini perusahan melakukan pemetaan pasar selanjutnya disegmentasi dan perusahaan memilih segmen mana yang mau dimasukinya, elemen kedua yaituTargeting didefinisikan sebagai cara mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif dan memilih target yang tepat.

Elemen terahir adlah Positioning yaitu cara dalam mengarahkan pelanggan secara credible, merupakan strategi untuk menempatkan keberadaanya dibenak pelanggan.

     2  TACTIC (MARKET SHARE)

     

Karena peranya tacik dianggap sebagai unsure untuk merebut market share, terdiri dari tiga elemen yaitu : differentiation, marketing mix dan selling.

Differentiation adlah core tactic untuk mendeffrensiasikan content, context, dan infrastruktur dari penawaran perusahaan kepada target marketnya. Sedangkan marketing mix dikenal dengan creation tactic yang mengintegrasikan tawaran, logistic dan komunikasi perusahaan .                                             .                                                                                                           

Marketing mix ini sering dianggap sebagai keseluruhan konsep marketing , melalaui perumusan 4P (product, prise, place, dan promotion ).

Unsure terahir tactic yaitu selling merupakan taktik untuk menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan melalui produk-produk perusahaan. Melalui selling ini perusahaan harus mampu menghasilkan return financial.

             2. VALUE

Value merupakan tanggung jawab dari tingkat korporat dan dimaksudkan untuk merebut heart share dari target marketnya. Unsure value berupa : brand, servise dan proses.

Brand adalah value indicator dari sebuah perusahaan yang memungkinkan perusahaan itu  untuk menghindari jebakan komoditas. Unsure selanjutnya servise merupakan paradigma perusahaan untuk selalu memenuhi/ melampaui kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan.                                     .

Unsure terahir dari value adalah proses yaitu value enable dari sebuah perusahaan yang memungkinkanny memberikan value kepada pelanggan melalui proses baik secara internal maupun eksternal.

Milestone kedua : marketing in the new economy

Sejak pertengahan tahun 1990-an ekonomi baru telah lahir ditandai dengan munculnya internet, lahirnya ekonomi baru ini telah mengubah secara mendasar nature dari perusahaan, ini semua menuntut perusahaaan untuk “menemukan kembali “ strategi agar tidak tenggelam oleh gelombang perubahan dan mampu membaliknya menjadi sebuah kesuksesan menghadapi ekonomi baru ini                                           .

B.Peran marketing ditengah digitalisasi

Kemajuan yang begitu pesat merupakan penggerak utama ke dalam arah terjadinya gigitalisasi, industri komunikasi yang merupakan bisnis system digitalisasi memungkinkan perusahaan dan setiap individu didalam perusahaan untuk melakukan networking dengan perusahaan dan individu lain di seluruh dunia.

Perubahan yang paling mendasar di dunia yang interaktif ini adalah ketika orang menjadi lebih emosional bukan rasional.

Ketika data, informasi dan bahkan ilmu pengetahuan mudah di akses karena adanya internet orang menggunakan tehnologi  ini untuk peran mereka sebagai human being dari pada sebagai economic animals .                                                       .

Kertajaya(2003)mengungkapkan bahwa setiap perusahaan harus mengembangkan tehnologi dan produk yang mengakomodasi kebutuhan emosional pelanggan, karena itu tehnologi informasidapat dimanfaatkan untuk menumbuhkan emotional conection dan emotional attachement dengan perusahaan dan merk yan g dimiliki.

3. milestone ketiga : marketing 3.0 marketing in the new wave business landscape

Skandal keuangan  yang merebak di AS pada tahun 2000-an dengan ditandai dengan tumbangnya perusahaan-perusahaan raksasa seperti Enron, Worlcom seakan membuka kesadaran baru bagi masyarakat dunia                         .

Berdasarkan kasus tersebut dan banyak gejala perusahaan landscape bisnis dunia yang lain maka dikenalkanlah konsep marketing 3.0 oleh Kotler, Kartajaya, dan setiawan (2010) yaitu berupa konsep pemasaran yang didasarkan atas pendekatan human-spirit marketing                                           .

Perkembangan tehnologi saat ini membentuk masyarakat yang memiliki koneksivitas dengan orang lain semakin meningkat, sehingga landscape bisnis menjadi terlihat lebih transparan bagi semua orang                                      .

Konsumen menyadari bahwa daya beli mereka memiliki dampak global terhadap isu-isu global, mereka mencari perusahaan yang memiliki kepedulian yang dapat menjawab keinginan dan kecemasan mereka terhadap isu-isu global tersebut.

Landscape  bisnis di era new wave

New wave tehnologi adalah tehnologi yang memungkinkan konektifitas dan interaksi oleh individu dan grup, tehnologi new wave ini terdiri dari tiga kekuatan utama yaitu:

-murahnya komputer dan telpon genggam

-rendahnya biaya koneksi internet

-opensource

Tumbuhnya media-media social yang ekpresif seprti Blog, Twitter, Flicker, Youtube, Facebook menjadi mudah untuk semua orang saling berhubungan.

Dan para pelaku industri dalam era ini menggunakan media social untuk mempromosikan dan mengenalkan produk dan jasa kepada konsumen,. Oleh karena itu pemasaran berevolusi pertama kali pemasaran berorientasi pada transaksi yaitu bagaimana dapat menjual, fase kedua pemasaran menjadi berorentasi pada hubungan bagaimana caranya membuat konsumen tetap kembali dan membeli lebih banyak . dan selanjutnya pada fase ketiga pemasaran ahirnya bergerak mengundang konsumen untuk berpartisipasi didalam pengembangan produk dan komunikasi konsumen.

Marketing3.0 bertujuan untuk mengubah dunia dan berkolaborasi diberbagai macam entitas bisnis berbeda yang berkumpul karena memiliki nilai-nilai dan tujuan yang serupa .                                                               .

Marketing3.0 juga sebagai cultural markerting yaitu  pendekatan yang digunakan untuk menjawab kegelisahan dan keinginan masyarakat g lobal. Perusahaan harus benar-benar mengerti isu komunitas yang berhubungan dengan bisnis mereka karena marketing3.0 meletakkan isu budaya sebagai jantung dari model bisnis sebuah perusahaan disamping itu sebagai spiritual marketing perusahaan harus berfikir tentang aktualisasi harus melebihi materi objektif, memahami siapa mereka karena mereka berada dalam dunia bisnia, semua harus berada dalam misi,visi dan nilai-nilai perusahaan.                                                            .                                                                 

Penerapan marketing3.0 didalam perusahaan

Penerapanmarketing3.0 didalam satu perusahaan dapat dilakukan dari berbagai sisi baik secara internal maupun ekternal. Perusahaan yang selama ini menerapkan marketing3.0 harus menghadapi kenyataan bahwa pada ahirnya perusahaan tidak memiliki kuasa penuh terhadap barandnya, karena brand tersebut telah menjadi milik pelanggan mereka , apa yang dilakukan oleh perusahaan adalah menyelerasikan misi pelanggan tersebut dengan brand mission yang dimiliki.

Dlam marketing3.0 perusahaan harus meyakinkan baik konsumen maupun /karyawan untuk menganggap serius nilai-nilai perusahaan..

Karyawan adalah konsumen yang paling intim bagi sebuah perusahaan ,mereka perlu diberdayakan dengan nilai-nilai yang autentik sehingga brand mission antara perusahaan dan karyawan bisa sejalan.Di dalam marketing3.0 harus juga dijalani hubungan yang harmonis dengan chanel partener dikarenakan mereka adalah perusahaan dengan misi,visi,nilai dan model bisnisnya sendiri mereka juga bagian dari konsumen dengan kebutuhan dan keinginan yang perlu dilayani.

Chanelpartner dalam marketing3.0 sebagai collaborator,culture change agent dan creative partner untuk perusahaan dalam waktu yang bersamaan. Sebagai collaborator karena keduanya adalah sama-sama mempunyai keinginan untuk mendapatkan win-win solution dan memiliki persepsi dan tingkat kualitas yang dihasilkan.

Sebagai culture change agent perusahaan memiliki mitra penyalur yang memedulikan tampilan mereka didepan konsumen disaat perusahaan tidak berhadapan langsung dengan konsumen yang makin terkelompok dalam komunitas.

Sebagai mitra kreatif chanelpartner tidak hanya mendistribusikan produk ke pasar tapi juga menjadi kontak langsung dari konsummen. Perusahaan harus benar-benar mempertimbangankan chanel partner mana yang layak untuk diajak kerja sama.

PENERAPAN TEORI PEMASARAN.

1. Penerapan Rational Marketing didalam industri

Di dalam industri perbankan pada umumnya telah terjadi peningkatan kualitas terhadap aplikasi pemasaran baik dari kopetensi sales, servise, maupun brand. Sebagai contohnya BCA, melalui tahapan BCA bank ini focus menggarap katagori consumers banking dan pelaku bisnis sebagai target pasar utamanya. Melalui kemudahan-kemudahan bertransaksi seprti ATM, kartu debit, Flazz card, M-banking, dan Klik-BCA menempatkan trobosan yang mereka lakukan yang pada ahairnya ditiru oleh competitor yang lain                                                                .

Sementara dibidang lain yaitu comunikasi hingga tahun 1990-an Telkom adalah sebuah perusahaaan raksasa dengan mengunggulkan jaringan telkomunikasi  fixed line , tetapi dengan berkembangnya tehnologi mobil line, norrow band menjadi broadband maka bisnis yang dimiliki tidak lagi relevan.

Oleh sebab itu telkom melakukan tranformasi bisnis untuk menghadapi persaingan ke depan, diantaranya melakukan repositioning melalui TIME ( telecommunication, informasi, multi media , dan edutaiment ) dan melakukan rebranding dengan mengubah logo, semua ini dilakukan memperkenalkan citra baru telkom.

2. Penerapan Emotional Marketing

Emotional marketing adalah bagaimana memengkan persaingan dengan melakukan pendekatan secara emosional terhadap para pelanggan, hal ini dilakukan  karena persaingan sudah semakin ketat sehingga pendekatan secara rasional tidak lagi cukup                                       .

Contoh institusi yang melakukan pendekatan ini adalah dalam bidang perbankan kita mengneal juga BRI dengan melakukan pendekatan secara emotional marketing kedalam strateginya. Dikenalnya BRI sebagai bank masyarakat pedsaan , jangkauan yang luas samapai daerah pelosok merupakan satu kekuatan mereka.

Sedangkan dibidang automotif perusahaan yang menerapkan  emotional marketing adalah Lexus. Lexus yang dikenal sebagai salah satu brand otomotif yang luxuriaos memang tidak bisa menjual mobil-mobilnya secara sembarangan.

Positioning dari lexus adalah bukan sekedar menjual mobilnya tetapi lebih menempatkan mobil-mobilnya sebagai barang seni. Show room yang dimiliki berkonsep seperti galeri seni sehinggga pengunjung seolah-olah diajak untuk melihat pameran seni  .                                                                   ..

Apa yang dilakukan Lexus merupakan salah satu contoh implementasi dari emotional marketing, dimana tidak hanya menekankan keunggulan dari produk tetapi lebih kepada pelayanan yang experiental.

3. Penerapan Human Spiritual Marketing

Dalam industri perbankan Grameen bank merupakan salah satu contoh yang paling ideal bagaimana menerapkan human spirit marketingnya, sehingga dapat meningkatkan kesejasteraan masyarakat miskin sekaligus menguntungkan dari segi  bisnis.                                                      .

Grameen bank adalah organisasi kridit makro yang dimulai di Bangladesh dengan memberikan pinjaman kepada orang kurang mampu tanpa anggunan, pinjaman diberikan kepada kelompok perempuan produktif yang masih berada dalam setatus social kurang mampu, hal ini dimaksudkan untuk meningkatkan martabat wanita yang sebelumnya tidak memiliki kekuatan untuk melindungi dirinya dan agar lebih mandiri dan meningkatkan taraf hidup keluarganya.

Kekuatan dari model bisnis yang diterapkan oleh Grameen bank adalah kepercayaan.

Sementara dibidang outomotif Toyota adalah salah satu yang menerapkan human spirit marketing dilihat dari konteknya dalam pelestarian alam.

Dengan Toyota Prius-nya Toyota mampu mempromosikan sebuah green product menjadi sebuah kesadaran baru dan menjadi tren di negara maju.

Toyota Prius adalah mobil hibrida komersial pertama yang diproduksi secara masal yang merupakan satu implementasi dari human spirit marketing dalam usaha pelestarian alam .                                                                .

Toyota bukanlah yang pertama menciptakan tehnologi hibrida, tetapi merekalah yang pertama memproduksinya untuk kepentingan komersial.

Toyota ahirnya telah menciptakan standar grenn care di dalam industrinya dan berperan besar dalam mengembangkan gaya hidup baru  yang lebih sadar terhadap pelestarian alam.

1V. KESIMPULAN

Pemaaran merupakan aktifitas yang sangat penting bagi kelangsungan hidup sebuah perusahaan sehingga pemasaran dapat dirumuskan sebagai berikut:

1. pemasaran harus  menjadi suatu konsep bisnis strategis yang bisa memberikan kepuasn berkelanjutan bukan kepuasan sesaat untuk tiga stakeholder utama di setiap perusahaan yaitu pelanggan, karyawan, dan pemilik perusahaan.
2. pemasaran seharusnya menjadi konsep bisnis strategis dengan memperhatikan keseluruhan dari model bisnisnya. Pemasaran sebagai konsep strategi bisnis harus mempertimbangkan strategi , taktik, dan value kedalam satu frame work yang sama.                                          ..
3. di era informasi tehnolagi yang terus berkembang perusahaaan tidak lagi dapat memperlakuakan konsumen sebagai pembeli yang rasional melainkan juga emosional. Oleh karena itu setiap perusahaan harus mengembangkan pendekatan yang mengakomodasi kebutuhan emosional pelanggan.
4. Tehnologi informasi terus berkembang dan menciptakan apa yang disebut debagan new wave technology. Hal ini membentuk masyarakat yang memiliki interkoneksi sehingga landscape bisnis menjadi terlihat lebih transparan bagi semua orang                                 Masyarakat akan lebih sensitive terhadap isu global dan memiliki rasa kemanusiaan yang lebih tinggi sehingga bagaimana upaya perusahaan dalam  memberikan konstribusinya terhadap masyarakat banyak menjadi point yang utamA .

Dari kesimpulan diatas menggambarkan bahwa pemasaran terus berevolusi sesuai dengan perkembangan landscape bisnis yang terjadi.

Dengan menerapkan pemasaran sebuah perusahaan dapat memberikan nilai yang terbaik kepada konsumenya, hal ini merupakan pondasi  dari sebuah perusahaan agar dapat lebih kompetitif dalam menghadapi persaingan