LIFESTYLE MARKETING

 Pada era millennium ketiga ini, salah satu tolak ukur kemajuan suatu masyarakat di suatu Negara diukur dari pertumbuhan sector jasanya. Menurut Dunning [1995: 272-274] sector jasa semakin menjadi dominan di Negara maju seiring dengan semakin tingginya tingkat perekonomian.

4 fase tingkat kemajuan :

• Natural resources.
• Investment Capital.
• Investment-Led to Innovation-Led.
• Information Processing ( Post-Industrial / Services Stage of Development ).

Pentingnya industry jasa inijuga mempengaruhi daya tarik pertumbuhan industry. Semakin tinggi daya tarik industry, akan menjadi potensi meningkatnya intensitas persaingan [Poter 1980: 362-5]. Dan dalam tingkat persaingan yang semakin ketat dalam global economi ini, sebagian besar perusahaan cenderung over-supply, konsumen memiliki keluasan dalam memilih [Hitt et al 2005: 10-2]. Dorongan ekonomi membuat perusahaan saling berlomba dan bersaing untuk tetap exist. Keadaan ini memperpendek product life-cycle maupun industry life-cycle.

 Industry Jasa dan Lifestyle.

Perubahan pola kehidupan masyarakat modern cenderung menimbulkan banyak permasalahan dan tekanan. Pola hidup cosmopolitan cenderung dipenuhi dengan stress yang tinggi, hidup serba praktis, ketidak harmonisan pola hidup dll. Pelampiasan dari himpitan keadaan-keadaan tersebut menimbulkan peluang bisnis-bisnis baru yang luar biasa di bidang jasa seperti rumah makan cepat saji, warnet, café, game station dll.

Service Marketing

Karakteristik  Jasa.

Dalam pemasaran jasa ( Service ) terdapat factor karakteristik unik jasa yang berbeda dari pemasaran produk ( Goods ). Keunikan karakteristik jasa dibandingkan produk terletak pada beberapa sifat di bawah ini :

• ·         Intangibility  : Sifat jasanya tidak berwujud ( Performance ) yang hanya bisa dirasakan.

• ·   Inseparability : Mencarminkan tidak terpisahnya antara provider dan konsumennya, keterlibatan konsumen dalam dalam proses delivery jasa dalam production proses.

• ·        Variability : Performance jasa sangat sulit dikontrol dan sifatnya relative.

• ·  Perishability : Salah satu keterbatasan jasa, karena dilakukan dalam waktu yang bersamaan dan tidak memungkinkan dilakukan penyimpanan. [Czinkota and Ronkainen, 2001 : 539-43 ]

Fandy Tjiptono [ 2005: 21-3 ] karakteristik jasa ditambahkan juga bersifat Lack of Ownership. Yang merupakan perbedaan mendasar dibandingkan dengan goods, Jasa tidak memungkinkan dimiliki secara permanen dan pribadi oleh konsumken. Kepemilikan dan akses berjangka waktu tertentu, oleh karenanya diupayakan pemberian penekanan pada manfaat non-ownership, menciptakan system keanggotaan ( membership ) untuk mengasosiasikan dengan kepemilikan dan pemberian system insentif dengan adanya system reservasi dan fasilitas prioritas. Rust et al [ 1996: 15-8 ] jasa, meskipun intangible, jasa dikemas dalam 4 komponen :

• ·   Service Delivery.    Service ini merujuk pada kejadian sesungguhnya yang dialami konsumen saat membeli jasa.

• · Service Product. Service ini menggambarkan core performance yang dibeli konsumen dengan harapan hasilnya ( outcome ) sesuai dengan keinginannya, termasuk di dalamnya pengalaman dan transfer dalam interaksi denga physical goods dan people dari penyedia jasa.

• ·         Service Environment. Service ini merupakan physical backdrop yang berada di sekitar penyampaian jasa dan sering disebut servicescape. Service environment juga sering kali menunjukan kelas segmentasi dan tanda untuk positioning perusahaan.

·         Physical Product.

Marketing mix [ Kotler, 2000: 21 ] dapat dilakukan dengan 4Ps :

1.      Product.
2.      Price.
3.       Place.
4.        Promotion.

[ Glyn and Barnes ] secara spesifik marketing mix dilengkapi dengan 3Ps :

1.        People.
2.        Proses.
3.        Physical-evidence.

Sedangkan lovelock and Wright menambahkan “ P “ yaitu productivity dan quality.

Sedangkan Keegan [ 1996: 33 ] menembahkan pentingnya informasi dalam pemasaran dengan menyebutnya “ P “ yaitu Probe. Lebih lanjut, Kotler [ 2000: 435 ] terdapat tiga hubungan marketing yang dapat terjadi :

Gouthier and Schmid [ 2003: 119-43 ] memberikan konseptual marketing mix khusus jasa dalam komponen mix yang mamasukan unsure Costumer Knowledge sebagai bagian dari proses jasa oleh konsumen dalam bentuk partisipasi konsumen dalam proses penerimaan jasa sehingga 4Ps marketing mix menjadi :

a)    People.

b)    Process.

c)    Physical-Evidence, dan

d)    Participating Customer.

·         Hubungan internal marketing ( hubungan company to employee ).

Menggambarkan tugas untuk melakukan training dan memotivasi karyawan.

·         Hubungan external marketing ( hubungan company to customer ).

Menggambarkan pekerjaan umumnya untuk mempersiapkan price, distribute, dan prompote service ke konsumen.

·         Interactive marketing ( hubungan employee dengan customer ).

Aplikasi dari kedua hubungan sebelumnya.

Manajemen jasa pada Wellness Center, Beauty Industries, dan Hospitaly

Industries.   

            Dalam service, salah satu keberhasilan dalam persaingan adalah dengan menciptakan competitiveness. Ini dikatakan berhasil apabila perusahaan dapat menciptakan kepuasan konsumen dengan menggunakan keunggulan individual product market.

Salah satu kunci keberhasailan tersebut adalah melalui relationship yang baik.

Berikut 3 dimensi relationship :

·      Reach.

Merupakan dimensi untuk mendapatkan akses dan connection dengan konsumen.

·      Richness.

Merupakan dimensi untuk mengetahui alur informasi timbal balik.

·      Affiliation.

Merupakan dimensi untuk menentukan fasilitas yang digunakan untuk berinteraksi dengan konsumen.

            Menurut Cressy [ 2003, 109-11 ], perkembangan jasa industry lifestyle juga dipengaruhi oleh pola product life-cycle. Pada masa growth atau decline, product yang dijual dapay diamati dari cirri-ciri sebagai berikut :

Growth.

a)    Fashionable.

b)    Peningkatan demand yang baik.

c)    Kualitas prima dalam persepsi konsumen.

d)    Meningkatkan kualitas hidup penggunanya.

e)    Benefit yang tinggi bagi konsumennya.

f)     Environtment Friendly.

g)    Memenuhi kebutuhan konsumen.

h)    Therapeutic.

Decline.

a)    Pasar product telah jenuh.

b)    Fashion sudah tertinggal.

c)    Terbukti product yang ditawarkan tidak efisien.

d)    Tidak diterima sesuai harapan konsumen.

e)    Cost menjadi penghambat.

f)     Not environment friendly.

Kebutuhan Gaya Hidup

Consumer Behavior.

            Costumer Behavior muncul akibat dorongan factor belum terpenuhinya needs, wants, dan desire seseorang yang menimbulkan tension.

[ Schiffment & Kanuk, 1997: 83-86 ] Consumer behavior muncul dalam dorongan individual goals.

            Motivasi dan teori kebutuhan akan menjadi factor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian konsumen yang tercermin dalam customer behavior-nya. Menurut Hawkins et al [ 2007: 480-1 ] consumer decision process juga dimulai dari adanya interaksi factor external dan internal yang mempengaruhi self-concept dan lifestyle individu yang mendorong needs dan desires untuk proses pengambilan keputusan.

[ Kurt and Clow 1998:36-47 ] memiliki pendapat yang sependapat, bahwa keputusan pembelian oleh konsumen ( pre-purchase phase ) dipengaruhi oleh internal factors, external vactors, firm production factors dan risk.

Unsur-unsur factor internal konsumen :

·         Motivasi.

·         Persepsi.

·         Pembelanjaan.

·         Kepribadian.

·         Sikap.

External factors terdiri atas :

·         Competitive options yang tersedia bagi konsumen.

·         Social context.

·         Word of mounth.

Firm-produced factors adalah pengaruh-pengaruh yang yang mempengaruhi konsumen akibat kegiatan marketing yang disusun perusahaan.

Risk factors adalah konsumen berusaha memperkecil resiko karena konsumen berpersepsi bahwa service lebih besar resikonya dibandingkan goods.

Psychographics.

            Arti penting Psychographics dilandaskan pada kenyataan yang didasarkan pada tingkat variable sebagai berikut :

• Perubahan dari psycholography menjadi individual behavior.
• Social life.
• Communication.
• Consumption.
• Commerce.

Lifestyle

            Lifestyle merupakan bagian dari customer behavior dan didifinisikan sebagai berikut :

·      Pengejawantahan activities, interest, dan opinions kehidupan suatu kelompok masyarakat. [ Walker et al 1999: 176-7 ]

·      Aktifitas manusia dalam hal mengisi waktu, minat terhadap hal yang dianggap penting, dan opini terhadap diri sendiri dan orang lain.

·      Perilaku individu yang diwujudkan dalam bentuk aktivitas, minat dan pandangan individu untuk mengaktualisasikan kepribadiannya karena pengaruh interaksi dengan lingkungannya.

Customer Satisfaction, Customer Value, dan Customer Loyality.

Customer Satisfaction.

            [ McQuitty et al,. 2000:1-18 ] Customer Satisfaction merupakan dasar dari marketing concept. Customer Satisvaction juga hal yang penting berkaitan dengan firm profitability dan repurchase probability.

Dalam review yang dilakukan terdapat tiga hubungan yang penting, yaitu :

• Satisfaction adalah fungsi dari expectation, perceived performance, dan disconrirmation.
• Keinginan yang kuat untuk repurchase adalah fungsi dari customer satisfaction.
• Choise adalah fungsi dari expectation dan intention untuk repurchase.

Hubungan tersebut terintegrasi dalam satu model yang disebutnya satisfaction-based repeat purchase behavior model.

Nilai Pelanggan.

            Tipe pemilihan keputusan membeli membeli konsumen dipengaruhi oleh consumption value yang meliputi :

Ø  Functional value, perceived utility yang diterima dari penyediaan manfaat dari pemilihan kepemilikan dan manfaat yang disiapkan untuk konsumen.

Ø  Social value, perceived utility yang diperolah dari keputusan pembelian oleh konsumen yang berkaitan dengan reference group.

Ø  Emotional value, diperoleh apabila dapat menstimuli perasaan dan emosi konsumen.

Ø  Epistemic value, didapatkan ketika keputusan membeli dipersepsikan dapat memuaskan keinginan akan knowledge, provide novelty atau curiosity.

Ø  Conditional value, perceived utility diperoleh ketika pemilihan alternative karena factor-faktor situasi.

perilaku setelah pembelian merupakan post-purchase phase.

Pada tahap ini, konsumen melakukan evaluasi quality secara menyeluruh baik satisfaction dan dissatisfaction. Satisfied customer akan melakukan post-purchase actions termasuk repeat purchase, customer loyalty dan positive word of mouth. Sedangkan dissatisfied customer melakukan tindakan switching vendors, dan negative word of mouth communications.

Satisfaction dalam jangka panjang menciptakan loyalitas pelanggan dan secara bertahap loyality dapat terbentuk sebagai berikut [ Oliver, 1977: 492-5 ]

• Cognitive Loyality.
• Affective Loyality.
• Conative Loyality.
• Action Loyality.

Loyality and purchase cycle menurut Griffin [ 2003: 18-20 ] terdiri dari 5 langkah :

• Kesadaran ( Awareness ).
• Pembelian awal ( Initial Purchase ).
• Evaluasi pasca-pembelian ( Post-purchase evaluation ).
• Keputusan membeli kembali.
• Pembelian kembali.

Penciptaan loyality dapat dilakukan dengan twelve laws of loyalty yang dikemukakan Griffin [ 2003: 20-21 ] dan diadaptasi sebagai berikut :

1)    Built staff loyalty.

2)    Practice the 80/20 rule.

3)    Know your loyalty stages and ensure your customers are moving through them.

4)    Serve firs, sell second.

5)    Aggressively seek out customer complaints.

6)    Get responsive and stay that way.

7)    Know your customer’s definition of value.

8)    Win back lost customers.

9)    Use multiple channels to serve the same customers well.

10) Give your front line the skill to perform.

11) Collaborate your channel partners.

12) Store your data in one centralized database. 

Selanjutnya ditambahkan oleh Bernand T. Widjaja [ 2006: 56 ]

a)    Relationship, relationship !

b)    Personal loyality.

c)    Innovation.

Dengan demikian, pemahaman mengenai loyalitas pelanggan tidaklah semata-mata membangun dan memelihara konsumen menjadi pelanggan setia, namun juga memberikan peningkatan nilai bagi perusahaan ( brand value ) maupun memberikan tingkat profitabilitas yang wajar dan mampu memberikan kontribusi yang memadai.

Marketing strategy

Customer Target and Segmenting

            Meskipun jasa memiliki karakteristik yang berbeda dari goods, namun bisnis jasa juga harus tetap menentukan pilihan strategi. Adalah hal yang penting bagi perusahaan untuk melakukan focus pada upayanya melayani pelanggan dengan baik. Focus diartikan menyediakan bauran jasa yang sempit untuk segmen pasar tertentu, yaitu suatu kelompok yang memiliki kesamaan karakteristik, kebutuhan, perilaku pembelian atau pola konsumsi. Konsep ini merupakan strategi penting dan dapat dibagi menjadi 2 hal yaitu :

1)    Focus pasar ( market focus )

Focus ini mengilustrasikan besarnya pasar atau banyaknya pasar yang dilayani oleh perusahaan.

2)    Focus jasa ( service focus )

Focus ini mengilustrasikan pada luasan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.

Salah satu tahap penting dan kritis dalam penyusunan strategi adalah bergantung pada penentuan target konsumen yang tepat. Secara umum, customer segmentation untuk customer market dapat dilakukan berdasarkan :

·         Demographic factors ( age, income, sex, etc )

·         Socioeconomic factors ( social class, stage in the family cycle )

·         Geographic factors ( cultural, regional, and national different )

·         Psychological factors ( lifestyle, personality strait )

·         Consumption pattern ( heavy, moderate, light user )

·         Perceptual factors ( benefit segmentation, perceptual mapping )

Penjabaran deskripsi customer markets berdasarkan behavior yang paling umum didasarkan pada :

Ø  Lifestyle.

Merupakan salah satu behavior yang berkembang selaras dengan pola kehidupan modern saat ini

Ø  Social class.

Merupakan suatu deskripsi dari kelompok status yang tumbuh dan diakui dalam kehidupan social masyarakat.

Ø  Interest.

Segmentasi ini didasarkan pada kesamaan ketertarikan atau peminatan seperti hobbies dll.

Service Marketing Mix ( SERV )

            Pada tahap selanjutnya, segmentasi yang telah ditetapkan perlu dilakukan targeting dan positioning [ Kotler 2003: 136-38 ]. Mengutip beberapa pendapat terkait positioning, menurut Michael Treacy and Fred Wiersama, menentukan positioning adalah berdasarkan product leadership, operational excellence, dan customer intimacy. Sedangkan menurut Fred Crawford and Ryan Mathew, menentukan positioning berdasarkan product, price, easy to access, value-added service, dan customer experience.

            Inti dari positioning terletak pada performance above average

( differentiate ) dan positioning tidak berlaku selamanya dan membutuhkan evaluasi secara terus menerus. Menyikapi perubahan situasi yang terjadi saat ini, khususnya mendasari pada pemahaman resources-based dan market-based untuk menciptakan competitive advantage.  Dan competitive advantage dapat diciptakan bila memiliki distinctive competencies.

Penjabaran competencies dalam penjabaran pemasaran jasa tidak terlepas dari marketing mix-services. Marketing mix-service merupakan marketing mix 4Ps yang dilengkapi 3Ps khusus jasa yaitu people, process, dan physical evidence.

Lifestyle Marketing Mix ( LIST )

            Rumusan bauran pemasaran gaya hidup (Lifestyle Marketing Mix  selanjutnya dinamakan LIST). Yang diperoleh dari penelitian empiris. Yaitu adalah hal yang sesuai dengan kekhususan bidang jasa salon kecantikan yang memperhatikan hal-hal yang terkait dengan kebutuhan gaya hidup : Luxury (kemewahan), Indulgence (kemanjaan), Self-image (konsep diri) dan admired (dikagumi), yang disingkat LISA.

Ekuitas Merek

            Pada dasarnya merek adalah identitas product/service atau company yang mencerminkan nilai dan karakteristik perusahaan atau product/jasa yang ditawarkan. Merek juga merupakan sebuah promise. Merek dapat berkembang karena unsure-unsur yang membentuk merek, yaitu :

·         Communication.

·         Advertising.

·         Public relation.

·         Design.

·         Promotion.

·         Marketing activity.

·         Publication.

·         Research.

            Pada perkembangannya, merek mampu memberikan nilai lebih bagi perusahaan maupun bagi konsumen karena memiliki ekuitas merek yang tinggi. Ekuitas merek ( brand equity ) dapat di definiisikan sebagai berikut :

·         Sekumpulan asset dan liability yang dimiliki perusahaan yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa .

·         Agregasi dari seluruh akumulasi kebiasaan dan pola perilaku yang tinggal dalam benak konsumen yang akan menghasilkan profit.

·         Nilai tambah dari merek yang merupakan sinergi yang dihasilkan dari proses pemasaran strategis.

            Dalam brand management, beberapa hal perlu mandapat perhatian untuk menghindari brand failure. Beberapa catatan kegagalan merek dapat dirangkumkan dalam Six Deathly Sins of Branding [ Haig, 2003:5-9 ] Yaitu :

·         Brand Amnesia.

·         Brand Megalomenia.

·         Brand Deception.

·         Brand Fatigue.

·         Brand Paranoia.

·         Brand Irrelevance.

Keller menggambarkan dimensi ekuitas merek dalam 4 dimensi :

·         Brand identity                       ( who are you? )

·         Brand meaning                    ( what are you? )

·         Brand response                   ( what do I think about you? )

·         Brand relationship               ( what kind of association would I like to have? )

Customer Lifetime Value ( CLV ) dan Ekuitas Pelanggan( Customer Equity )

Customer Lifetime Value.

Definisi customer lifetime value :

·         Penjumlahan keuntungan yang dihasilkan oleh seorang pelanggan dari serial waktu pada periode waktu diskrit [Mulhern 1999: 25-40].

·         Nilai hubungan pelanggan yang dinyatakan dalam monetary term [Bell et al 2002: 80-1].

·         Discounted value dari masing-masing pelanggan pada expected lifetime sebagai pelanggan suatu perusahaan [Lovelock and Wirtz 2004: 354-5].

·         Penjumlahan dua net present value, yaitu return on acquisition spending dua return  on retention spending [Ching et al 2004: 860-67].

·         Keuntungan yang diperolah perusahaan karena memiliki hubungan pelanggan pada jangka waktu tertentu [Mengadaptasi Lovelock and Writz 2004: 354-5].

            Perubahan paradigma pemasaran yang baru menyebabkan terjadinya transformasi dari brand-centric manuju customer-centric dan sebagai konsekuensinya maka identifikasi konsumen menjadi penting.

            Keberhasilan pemasaran tidak terlepas dari ukuran finansial dikaitkan dengan customer lifetime value (CLV). [Belt et al 2002:80-1]. CLV merupakan pengembangan dari model terdahulu yang dikenal dengan RFM (Recency, Frequency, and Monetary).

Recency       : Menunjukan kurun waktu sejak pembelian terakhir.

Frequency    : Menunjukan banyaknya kali pembelian yang dilakukan pelanggan.

Monetary      : Menunjukan jumlah uang yang dibelanjakan dari perusahaan.

            Perbedaan utama CLV dan RFM adalah kerangka waktuny, RFM mencatat perilaku pelanggan untuk prediksi jangka waktu pendek [ Etzion, Fisher and Hanna, 2005: 421-34 ].

Komponen dari Customer Lifetime value ( CLV ) menurut Bauer and Hammerschidt [ 2005: 331-48 ] adalah :

·         Retention rate.

Merupakan tingkat kemungkinan konsumen akan menjadi loyal untuk pembelian mendatang.

·         Revenue.

Tingkat penjualan yang tercermin dari 4 katagori yaitu :

a)    “ autonomous “revenue.

b)    Up-selling.

c)    Cross-selling.

d)    Contribution margin.

·         Costs.

Adalah biaya yang dikeluarkan pada saat akuisisi konsumen pertama kali dan dianggap sebagai sunk cost yang berhubungan pada perhitungan CLV.

Ekuitas pelanggan ( Customer Equity )

            Lovelock and Writz [ 2004: 354-55 ], berpandapat bahwa loyalitas pelanggan merupakan salah satu sumber yang memberikan keuntungan dan menjadi asset finansial yang sangat penting.

Customer equity adalah salah satu strategi yang tidak hanya memandang dari sisi customer-centered, tetapi juga dapat meningkatkan kinerja keuangan perusahaan secara menyeluruh [ Furrer, 2002: 109 ]

Definisi Ekuitas Pelanggan ( Customer Equity ) :

·         Total lifetime value dari pelanggan-pelanggan perusahaan [ Maas 2000:106-7 ].

·         Hasil upaya aktivitas pemasaran yang dilakukan secara sistematis dalam membangun asset pelanggan [ Deighon 2001 ].

·         Merupakan penjumlahan discounted customer lifetime value ( CLV ) dari seluruh pelanggan perusahaan. [ Lovelock and Writz 2004: 354-5 ].

·         Merupakan penjumlahan customer lifetime value ( CLV ) dari seluruh pelanggan saat ini ( Current Customer ).

Ekuitas palanggan diartikan pula dalam 3 dimensi, yaitu :

·         Value Equity.

Penilaian objective dari pelanggan dalam menggunakan merek berdasarkan persepsi yang diterima oleh pelanggan. 

·         Brand Equity.

Merupakan pendorong penciptaan persepsi pelanggan atas aspek-aspek yang ditawarkan perusahaan.

·         Relationship Equity.

Dapat dibangun melalui program loyalitas, special recognitions and treatment, affinity program, community building program dan knowledge building program.

            Factor penting dalam membangun ekuitas pelanggan dapat dilakukan melalui pemikiran penciptaan nilai dari suatu hubungan dengan pelanggan [ Hosmer 2003: 59-60 ] adalah :

1)    Menempatkan konsumen pada 4 fase daur hidup yaitu : prospect, first-time and early-repeat buyers, core customer dan defector.

2)    Merancang program pemasaran yang berbeda untuk setiap kelompok pelanggan melalui customer acquisition, customer retention, ataupun add-on selling.

3)    Mengantisipasi terjadinya lack of skill dari pengelolaan system manajemen data dan menerjemahkannya dalam keputusan menejemen.

Rangkuman penelitian Lifestyle, Service Quality, Ekuitas Merek, Loyalitas Pelanggan dan Ekuitas Pelanggan.

[ terdapat pada tabel halaman 119 -129 ]

SUMBER : DR. IR. Bernand T. Widjaja , MM Lifestyle Marketing,  PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, Mei, 2009