MARKETING FOR EVERYONE

Pemasaran atau marketing dibutuhkan di semua sektor: baik swasta maupun pemerintah, baik perusahaan berskala multinasional maupun kelas teri, baik produsen barang ataupun jasa,  baik negara maju ataupun negara terbelakang, baik perusahaan berorientasi bisnis maupun nirlaba, baik untuk produk maupun orang sekalipun. Pemasaran seringkali dikatakan ujung tombak perusahaan, dimana pemasaranlah yang membawa uang masuk ke perusahaan. Pemasaran telah membuat suatu merek menjadi dikenal, disukai, dibeli, dan direkomendasikan oleh pelanggannya.

           

Pemasaran dibutuhkan kalau kita punya mimpi : Apa yang akan kita kejar?

Setiap perusahaan memiliki tujuan yang ingin dicapai. Kalau semua sudah tercapai, diharapkan perusahaan dapat menikmatinya terus-menerus untuk jangka panjang. Inilah semangat perusahaan yang harus ada di perusahaan. Hampir semua perusahaan memiliki kesamaan pola tujuan, yaitu menjadi perusahaan yang tumbuh (growing company). Tiap perusahaan bercita-cita agar dirinya menjadi lebih besar, tumbuh lebih cepat dan menikmatinya dalam jangka waktu yang lama.

           

Perusahaan melalui marketing, harus menciptakan uang masuk dari usahanya sehingga perusahaan dapat beroperasi dengan lebih baik. Perusahaan mampu membeli mesin yang efisien, menggunakan bahan baku yang bermutu tinggi, merekrut karyawan cerdas dan berdedikasi tinggi, membuka cabang baru, beriklan di mesia massa pilihan, memberikan layanan prima, memuaskan pelanggan, dan sebagainya.

           

Datangnya uang masuk perusahaan yaitu dari penjualan produk. Pemasaran harus menjamin produk yang diluncurkan bisa diserap pasar alias laku terjual. Jadi, fungsi utama marketing bemuara pada satu tujuan, yaitu : mencipatakan permintaan (demand) pada produk yang dipasarkan. Permintaan ini bisa diartikan dengan mencapai penjualan tertentu, meningkatkan penjualan, mencapai pangsa pasar tertentu, pertumbuhan pangsa pasar atau bahakan memiliki pangsa pasar terbesar (market leader).

           

Untuk memasarkan, kita harus berpedoman pada formula 3P-6M-5B. 3P: jumlah aktor utama yang terlibat dalam pemasaran. 6M : jumlah sasaran marketing. 5B : tindakan dasar bagi pemasaran.

           

Tujuan akhir marketing adalah menciptakan permintaan supaya setiap produk yang kita pasarakan selalu laku terjual.

Makna 3P dalam Formula 3P-6M-5B

Membuat suatu produk agar sukses tergantung pada tiga aktor utama (3P) : Pelanggan, Pesaing, dan Perusahaan itu sendiri. Ketiganya saling berinteraksi dan saling mempengaruhi satu dengan yang lain.

Interaksi 1: Antara Perusahaan kita dan Pelanggan

            Pelanggan hanya membeli produk kita kalau kita:

1. Menawarkan barang yang sesuai dengan kebutuhannya, dengan menganalisis perilaku pelanggan,
2. Barang kita bernilai di matanya, mereka merasa manfaat yang mereka peroleh minimal setara dengan uang yang dikorbankan. Artinya, mereka akan membandingkan antara manfaat dan pengorbanan. Customer Value = Manfaat : Pengorbanan.
3. Memberi tawaran lebih bagus dibanding pesaing. Customer Value Kita > Customer Value Pesaing.
4. Memberikan kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction). Pelanggan puas jika apa yang dirasakan > apa yang diharapakan.
5. Rutin menjalin hubungan (Marketing Relationship).

Interaksi 2: Antara Perusahaan kita dan Pesaing

Interaksi anatarperusahaan dan pesaing memang sesuatu yang tidak bisa dihindari. Terlebih lagi jika peluang pasarnya besar, banyak pemain yang siap memasuki. Pesaing yang tidak kuat akan terpental keluar arena. Itulah sebabnya beberapa merek yang tidak mampu bertahan akhirnya mati. Di sinilah peranan marketing untuk membuat suatu merek terus bertahan dan tumbuh. Untuk itu marketing harus mendata siapa pesaingnya, apa kelebihan dan kelemahan tawarannya.

 

Kehidupan di dunia ini diwarnai persaingan. Merek yang satu bersaing dengan merek  lain untuk memenangkan persaingan dan berusaha menjadi Market Leader!

Interaksi 3: Antara Pesaing dan Pelanggan

Pelanggan adalah orang yang rutin membeli suatu produk. Pelanggan setia membeli suatu merek berulang kali dan tidak pindah ke merek lain. Tiap-tiap peruahaan memiliki pelanggannya. Perusahaan yang memiliki pelanggan paling besar dinamai Market Leader. Pesaing berupaya menarik pelanggan kita untuk berpindah ke mereka.

Pesaing cenderung merebut pelanggan yang kita miliki. Pesaing akan menarik pelanggan kita dengan mengiming-imingi kelebihan tawarannya di atas kekurangan kita.

Makna 6M dalam Formula 3P-6M-5B

Dari interaksi 3P berdampak pada sasaran yang harus dicapai oleh marketing. Ada 6 sasaran marketing (6M), yaitu :

1.      Memperoleh pembeli baru sebanyak mungkin.

Dalam pemasaran ini dilakukan dengan komunikasi iklan. Produk kita iklankan dengan media-media yang diakses pelanggan kita. Jadi, kita buat merek kita dikenal melalui media-media promosi, seperti spanduk, brosur, iklan radio, majalah, televisi dan sebagainya. Kegiatan komunikasi missal ini sering kali dinamai aktifitas Above The Line (ATL).

Untuk itu kita harus menceritakan apa kegunaan, manfaat, solusi yang ditawarkan produk kita yang dapat membuat hidup konsumen menjadi lebih baik. Bahkan, pemasaran sering kali menyadarkan masalah atau kebutuhan konsumen lebih dahulu. Inilah yang disebut mendidik pasar (educate market). Kalau sudah teredukasi, harapannya orang tertarik untuk membeli (willingness to buy).

Kesuksesan memperoleh pembeli baru juga dipengaruhi oleh harga produk. Untuk itu perlu meningkatkan kemampuan membeli (ability to buy) konsumen dengan member harga murah. Selain itu, juga harus dapat meluaskan distribusi, dimana kita membuat produk kita mudah diperoleh dimana-mana sampai ke pelosok.

a.       Mengenalkan merek kita

b.      Menawarkan barang yang sesuai keinginannya

c.       Mengedukasi pelanggan

d.      Meningkatkan kemampuan dan keinginan membeli

2.      Mempertahankan pelanggan lama supaya loyal.

Loyal berarti selalu membeli produk kita dan tidak beralih ke pesaing. Setelah memperoleh pembeli baru, kita harus mempertahankannya.

a.       Membuat mereka puas (customer satisfaction), yaitu pelanggan puas jika apa yang dirahapkan atau apa yang kita janjikan berhasil kita penuhi.

b.      Menjalin hubungan berkelanjutan (customer relationship), yaitu dengan menjalin ikatan, pemberian diskon jika membeli banyak, potongan harga untuk pemegang kartu keanggotaaan, pemberian voucher gratis setelah membeli sejumlah tertentu.

c.       Memberi penghargaan kepada mereka, menjalankan program yang bisa mengikat pelanggan, sehingga mereka menjadi semakin lengket dan dekat dengan merek.

d.      Memfasilitasi komunitas pelanggan, artinya pelanggan yang satu dapat berinteraksi denga pelanggan lain dalam suatu ajang kumpul-kumpul yang diadakan perusahaan.

3.   Membuat pelanggan membeli lebih banyak.

Dalam hal ini, marketing harus mengupayakan pelanggan agar membeli lebih banyak, otomatis sumbangan pelanggan ke perusahaan berlipat kali dan perusahaan pun bertumbuh cepat.

a.       Frekuensi pembelian lebih sering (more frequent),

b.      Volume pembelian lebih besar (more volume),

c.       Manfaat baru (new usage),

d.      Meluncurkan produk baru sebagai pelengkap (complementary product),

e.       Pembelian paket (package).

4.      Mendayagunakan pelanggan untuk mendukung penjualan produk kita.

a.       Merekomendasikan ke relasi (referral),

b.      Memberi kesaksian,

c.       Mewariskan ke anak cucu melalui pengalaman yang sangat menyenangkan (extra ordinary experience) atau layanan yang super bagus (excellent service),

d.      Ikut menciptakan nilai bersama (co-creation).

5.      Merebut pelanggan pesaing agar berpindah ke kita.

Merebut pelanggan berkaitan dengan daya tarik dan adaya tolak. Daya tolak adalah aspek negatif yang membuat pelanggan keluar dari produk sebelumnya, seperti harga mahal, boros, cepat rusak, layanan buruk, mutu jelek, merusak kesehatan , dan lain-lain. Intinya kekecewaan pelanggan memakai produk pesaing. Daya tarik merupakan aspek positif kita yang menguntungkan bagi pelanggan pesaing dan membuat mereka ‘ bernafsu’ dengan produk kita seperti harga lebih murah, lebih awet, kinerja lebih cepat, lebih tahan lama, lebih bermutu, layanan lebih sopan, lebih aman, lebih sehat dan lainnya.

            Daya tarik dan daya tolak ini identik dengan nilai pelanggan (customer value). Artinya, saat membeli pelanggan akan membandingkan antara manfaat dan pengorbanan mereka. Manfaat (benefit) adalah mutu barang yang mereka peroleh seperti kinerja yang bagus, handal, tepat waktu, awet, jaminan servis, dan lain-lain. Sebaliknya, pengorbanan bisa berupa harga yang mahal, waktu antri lama, energi yang terbuang, rasa malu, dan sebagainya. Jadi pelanggan akan berpindah pada kita kalau customer value kita lebih tinggi dari customer value yang diberikan pesaing.

Membongkar sisi lemah pesaing di hadapan pelanggannya, lalu tawarkan kelebihan produk kita yang berbeda dari pesaing dan sangat bermanfaat bagi pelanggannya.

6.      Menarik kembali mantan pelanggan kita.

Ada dua penyebab utama kita kehilangan pelanggan (loss customers), yaitu pertama, mereka merasa kecewa setelah membeli dan merasakan produk kita. Produk dan tawaran kita dipandang tidak memenuhi syarat yang diinginkan. Ini bisa terjadi karena kita memberi janji terlalu berlebihan. Akibatnya, kita tidak dapat menepati janji tersebut dan pelanggan pun tidak puas (dissatisfaction). Kedua, kita kalah dibanding pesaing, baik dari segi kualitas, harga, promosi dan adanya bonus secara besar-besaran.

Beberapa hal yang harus dilakukan:

a.       Melakukan strategi pemulihan (recovery strategy), melakukan perbaikan (improvement),

b.      Melakukan balasan ke pesaing, meluncurkan produk baru untuk melawan pesaing (fighting brand),

c.       Mengaktifkan ikatan ke pelanggan.

Makna 5B dalam Formula 3P-6M-5B

5B yaitu Bagi, Bidik, Bedakan, Benamkan, dan Barui.

1.      Bagilah Pasar

      Konsep pemasaran selalu melihat kebutuhan pasar sebagai titik awal memasarkan produk. Untuk melihat kebutuhan pasar dan perbedaannya, perusahaan perlu membagi pasar (market segmentation). Pasar dibagi atas dasar perbedaan kebutuhannya (needs based segmentation). Contoh segmentasi :

a.       Segmentasi jenis kelamin

b.      Segmentasi usia

c.       Segmentasi status atau ukuran keluarga

d.      Segmentasi penghasilan

e.       Segmentasi pekerjaan

f.       Segmentasi kelas social

g.      Segmentasi geografik

h.      Segmentasi atas dasar manfaat yang dicari

i.        Segmentasi tingkat penggunaan

j.        Segmentasi gabungan

      Bagilah lebih dulu pembeli supaya kita bisa mengetahui perbedaan             kebutuhan, masalah, dan keinginan tiap-tiap orang yang bebeda.

2.      Bidiklah Segmen Berprospek Cerah

      Marketing harus dapat menentukan pasar sasaran (target market). Dalam membidik segmen, perusahaan dapat memilih hanya satu segmen (single segmen), dua segmen (double segmen), dan beberapa segmen (multiple segmen) atau bahkan seluruh pasar sekaligus.

      Berikut pedoman membidik suatu segmen:

a.       Kecocokan internal perusahaan dengan segmen yang dibidik

b.      Ukuran dan pertumbuhan segmen

c.       Jumlah pesaing yang melayani segmen

d.      Keunikan segmen

Bidikan (targetting) berguna untuk menentukan segmen mana yang paling baik dibidik oleh perusahaan.

3.      Bedakan Tawaran Kita

Perbedaan menjadi daya tarik dalam pemasaran. Buatlah pembeda dari pesaing kita (differentiation). Bedakan tawaran kita diantara pesaing supaya menarik pelanggan:

a.       Bedakan atribut produknya

b.      Bedakan kemasannya

c.       Bedakan manfaatnya, menjadi dua manfaat (double benefit positioning)

d.      Bedakan layanannya

e.       Bedakan karyawannya

f.       Bedakan harganya

g.      Bedakan tema iklannya

h.      Bedakan promosinya

i.        Bedakan citranya (image)

j.        Bedakan distribusinya

Berlombalah menawarkan pembeda atau diferensiasi marketing mix dari pesaing supaya produk kita menarik konsumen.

4.      Benamkan Pembeda Kita ke Pikiran Konsumen

Tugas selanjutnya adalah menanamkan pembeda di benak pelanggan. Salah satunya dengan rajin beriklan dan menyuarakan pembeda tersebut, melalui media yang efektif menjangkau audiens kita. Komunikasi yang terus-menerus dan mengepung pikiran pelanggan akan berhasil menancap di memori mereka. Inilah yang dinamakan komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication/ IMC). Membangun merek dengan posisi yang kuat (building powerful brand) menjadi tugas para pemasar dewasa ini. Mereka harus cerdik membangun merek sehingga posisi mereknya (brand positioning) menjadi jelas.

5.      Barui Lagi Saat Diperlukan

      Hal yang perlu diperbarui adalah point 4B. Artinya kita perlu membagi kembali pasar, membidik ulang segmen, membedakan lagi tawaran, lalu membenamkan ke benak konsumen. Memperbarui dibutuhkan supaya penerimaan (revenue) perusahaan dapat terus meningkat dan bertahan lama.

Kesuksesan seseorang dipengaruhi bagaimana dia menjalankan marketing. Setiap orang membutuhkan marketing : salesman agar sukses menjual, pengusaha agar laris, karyawan agar berkarier cemerlang, selebriti agar terkenal, politisi supaya dipilih rakyat, termasuk diri kita sendiri agar Sukses !