Sabtu, 19 Juli 2014

KEGAGALAN KLASIK PEMASARAN PRODUK

PENDAHULUAN

Menurut Dun & Badstreet, lebih dari 250.000 bisnis baru dimulai di Amerika Serikat tahun 1985, dan ditahun yang sama hampir 60.000 bisnis gagal. Separuhnya bertahan kurang dari lima tahun. Kebanyakan produk gagal—setiap pemasar tahu hal itu namun sekolah-sekolah bisnis cenderung menyapu cerita kegagalan.

Salah satu penulis buku laris, Thomas Peters, yang ikut menulis In Search of Excellence, mengatakan bahwa kegagalan adalah masalah yang hampir tabu dalam bisnis; ‘Masih ada batasan optimisme. Jika kita tidak membicarakan kegagalan, kita tidak menuliskannya, kita bahkan tidak pernah memikirkannya’.

Kedua, mendengarkan kegagalan itu menyenangkan. Dan saat sesuatu terasa menyenangkan, kita tidak bisa terbawa kedalamnya lebih dalam lagi, dan semakin dalam kita terlibat, semakin banyak yang kita pelajari.
Dan ketiga, membaca kegagalan jauh lebih baik dari pada belajar dengan keras—melalui pengalaman.

Kegagalan tidaklah buruk sama sekali. Selalu ada lintasan perak dalam setiap awan kegagalan; contohnya, Christoper Colombus menemukan Amerika bukannya India. Penicillin, karet, fotografi, sinar X, teleskop dan barang-barang elektronik semuanya ditemukan karena kesalahan. Ada kemungkinan bahwa penuan timbul karena akumulasi kesalahan dalam deoxyribonucleic acid (DNA). Untuk memperpanjang hidup, beberapa ilmuwan memulai eksperimen dengan cara memperbaiki kemampuan tubuh untuk memperbaiki kesalahan dalam molekul DNA.


PENETAPAN PEMASARAN

Pelanggan

Ada banyak kesalahan yang bisa Anda buat saat berhubungan dengan kosumen. Empat hal penting yang telah membebani jutaan dolar pada banyak perusahaan dibahas dalam bab ini; menyerang kelompok minoritas, menyerang wanita melalui seksisme, dan salah membaca nilai-nilai yang amat dipertahankan oleh pelanggan.

Menyerang kelompok komunitas dan kelompok tekanan lainnya. Banyak pemasar telah menyerang kelompok tertentu walau tanpa sengaja. Para pemasar bisa menjadi paranoid apabila mencoba memenuhi semua keinginan. Lebih baik melakukan kesalahan pada hal yang sering terjadi, namun jelas tidak mungkin untuk mengantisipasi tekanan semua kelompok yang mungkin Anda hadapi. Namun, pastikan bahwa Anda tidak memusuhi kelompok tekanan yang hidup berdasarkan nama mereka—itu akan menekan penjualan dan keuntungan Anda.

Ada lima hal utama yang bisa Anda pelajari dari kesalahan :
·         Sangatlah mudah untuk mengabaikan setidaknya satu kelompok tekanan dalam rencana pemasaran Anda (dan rencana lainnya)
·         Beberapa kelompok tekanan lebih penting dan lebih vokal daripada kelompok lain. Pastikan anda bersikap sensitif setidaknya pada kebutuhan kelompok yang lebih penting dan lebih vokal.
·         Jangan memusuhi juru bicara yang kuat dari kelompok-kelompok penekanan, termasuk Ralph Nader, anggota kongres, senator dan anggota parlemen.
·         Cobalah untuk menangani semua situasi dengan baik jika Anda melakukan serangan yang tidak disengaja. Anda harus minta maaf, meskipun Anda tidak ingin melakukannya, sehingga Anda tidak menjadi sosok antagonis lagi dalam kelompok itu. Itulah cara terbaik untuk keluar dari situasi buruk.
·         Awasilah pengaruh atas tindakan Anda pada penjualan. Semakin kuat kuat dampak negatifnya, semakin tinggi kemungkinan Anda harus melakukannya.

MENYERANG KELOMPOK MINORITAS
Menyerang kelompok komunitas dan kelompok tekanan lainnya sudah cukup buruk, namun hampir seperti bunuh diri jika Anda menyerang kelompok minoritas di Amerika Serikat karena banyak kelompok ini terorganisasi dan sangat baik dan bisa meluncurkan boikot terhadap produk perusahaan Anda.

Apa yang bisa dipelajari, tindakan apa yang bisa diambil
Kelompok minoritas sangat sensitif karena mereka minoritas. Jika Anda bukan anggota suatu kelompok minoritas—dan semua orang adalah anggota suatu kelompok tertentu—coba lah untuk bersimpati pada mereka. Jika anda siap untuk meluncurkan sebuah iklan, ujilah terlebih dahulu. Pastikan jumlah presentase responden adalah anggota kelompok minoritas haluan keras.

Di Amerika Serikat ada banyak kelompok minoritas, termasuk orang kulit hitam, Hispanik atau keturunan Latin dan Amerika keturunan Asia.
Kelompok minoritas yang paling cepat berkembang di Amerika Serikat adalah keturunan Asia, dan mereka terutama dikenali di Hawaii (dimana mereka membentuk kelompok mayoritas) dan di kota-kota besar di pesisir Barat dan Timur. Imigran dari wilayah India menjadi kekuatan baru dalam bisnis motel. Jadi, ada lebih banyak kelompok minoritas yang harus dikhawatirkan daripada sebelumnya sehingga penting sekali untuk berhati-hati.

Seksisme
Secara teknis, kaum wanita bukan lah minoritas, karena jumlah mereka 51 persen dari seluruh manusia, namun seksisme adalah masalah yang sangat khusus. Para pemsar harus berhati-hati apabila melakukan sesuatu yang bersifat seksisme. Wanita merasa terserang, terutama di negara dimana gerakan feminis terbangun dengan baik seperti, Amerika Serikat. Tentu saja penting sekali untuk tidak menyerang wanita dimana-mana, namun sebuah iklanyang dianggap seksis di Amerika Serikat dan Kanada bisa dianggap sebagai pujian di Mexico, Brazil, dan Filipina, dimana dimana gerakan feminis masih pada tingkat awal.

Beberapa kelompok feminim mengajukan protes pada sebuah mall di California Utara, Vallco Fashion Park meluncurkan sebuah iklan pada tahun 1986 di Mercury News San Jose menunjukkan seorang model yang tangan nya diborgol dengan tulisan besar “Penjahat Fashion”. Penjualan di mall tersebut dilaporkan mengalami penurunan cukup banyak untuk beberapa minggu berikutnya.

Pada tahun 1985, Famolare Shoes meluncurkan sebuah iklan yang menunjukkan kaki seorang pelari wanita  dalam posisi start disebelah tangan seorang pria yang memegang sebuah pisol. Iklan itu ditampilkan  disebuah majalah regional di Timur Laut Amerika Serikat. Segera setelah itu beberapa kelompok wanita mulai mengkritik iklan tersebut karena mereka menganggapnya sebagai ketimpangan seksual. Perusahaan tersebut segera mengganti iklan itu.

Iklan yang dianggap kelompok feminim AS sebagai seksi juga berlaku sama di Australia. Gerakan feminis disana masih belum punya banyak pengaruh. Di tahun 1977, Victoria Dairy Industry Association—Asosiasi Industri Pengolahan Susu di Victoria leuncurkan kampanye yang sangat sukses saat mempromosikan susu manis yang di beri nama “Big M”.  Iklan radionya menggunakan banyak hal menarik dan iklan TV, cetak, dan iklan luarnya amat menggambarkan  kegiatan selancar di terik matahari, penuh dengan wanita muda cantik dengan bikini yang amat minim. Penjualan susu itu meningkatkan dramatis di Melbourn dan kota Victoria lainnya setelah kampanye itu dimulai. Kampanye itu ditiru hampir sama persis di Nova Scotia, Kanada pada tahun 1982, namun itu adalah kesalah besar. Banyak wanita mengeluh dan akhirnya digantikan dengan kampanye baru.

Apa yang bisa dipelajari, tindakan apa yang bisa diambil
Apa yang bisa Anda simpulkan dari contoh-contoh tadi? Pertama, kenalilah pasar Anda. Dibeberapa negara, seperti Argentina dan Autralia, wanita masih dilihat sebagai obyek seks dan ibu rumah tangga dan perbuatan seksis tidak akan membuat tersinggung—bahkan bisa meningkatkan penjualan. Berhati-hatilah—bahkan menunjukkan seorang atlit wanita yang siap berlari, hanya menunggu letupan pistol start, bisa menciptakan kritik dan melalui penjualan. Kedua, ingatlah bahwa perbuatan seksis lebih memungkinkan dalam pengiklanan, namun eksekutif pemasaran harus cukup bijak untuk tidak menuliskan  surat bernada seksis kepada wanita yang akan melakukan tekanan jika mereka diserang.

Salah Membaca Nilai-Nilai Yang Dipegang Kuat Oleh Konsumen
Nilai adalah keadaan yang ingin dicapai orang. Mereka menggambarkan keseluruhan tujuan masyarakat dan subkelompok dalam masyarakat tersebut. Tingkatan terdalam dan yang paling lama adalah nilai-nilai budaya yang  dipedang oleh kebanyakn orang dalam masyarakat tersebut, seperti pemikiran mengenai keamanan dan kebebasan. Tingkatan selanjutnya adalah nilai-nilai yang berkaitan dengan aktivitas konsumsi seperti kenyamanan dan pelayanan. Pada tingkatan paling tinggi adalah nilai yang berkenaan dengan produk tertentu atau kategori produk—yaitu produk yang oleh orang dianggap seharusnya di miliki.

Pada tahun 1985, Coca Cola membuka satu lini pakaian kasual pria dan wanita berharga sedang memakai logo Coca Cola. Murjani International dari New York membuat barang itu di bawah lisensi Coca Cola dan mereka mengiklankan sebagai “All American”—Semua buatan Amerika, meskipun barang itu dibuat di Asia. Ini membuat perusahaan dan pekerja tekstil di AS kecewa, karena ribuan pekerja tekstil telah di rumahkan akibat lesunya penjualan disebabkan munculnya saingan produk garmen dan tekstil impor yang berharga lebih rendah. Bahkan, beberapa pabrik tekstil memindahkan semua mesin Coke dari pabrik mereka. Salah satu pekerja tekstil menulis; Saya pernah punya seekor anjing yang menggigit tangan saya saat saya memberinya makan, dan sekarang perusahaan Anda melakukan hal yang sama pada perusahaan saya. Saya membuang anjing itu.

Setelah timbul gelombang Publisitas yang jelek dan pertemuan dengan 30 perwakilan perusahaan dan serikat pekerja tekstil, Coke mengumumkan bahwa semua pakaian Coca Cola yang dijual di Amerika Serikat sejak saat itu akan di buat di Amerika Serikat. Hanya paian Coca Cola yang dijual di luar Amerika Serikat yang di buat di Asia. Seorang eksekutif dari sebuah firma pialang saham mengatakan “Coke adalah sebuah simbol Amerika. Perusahaan membiarkan dirinya sendiri dipermalukan dengan menempatkan namanya pada pakaian buatan luar negeri.

Pada tahun 1985, Coca Cola menggantikan Coke lamanya dengan Coke baru, yang memiliki formula rasa yang lebih manis. Ini adalah berita besar yang baru dan beberapa buku telah membahas hal ini. Kalian semua telah mengetahui ceritanya. Apalagi yang bisa diceritakan dari hal tersebut? Dan mengapa saya menempatkan cerita terkenal ini dalam kategori kesalahan dalam mebaca nilai-nilai yang dipegang secara medalam oleh konsumen? Yah karena ketertarikan saya yang besar dan lama dalam masalah kekeliruan, saya telah membaca hampir segalanya yang pernah dituliskan dalam jurnal perdagangan besar, buku, dan koran mengenai insiden 1985 dimana Coca Cola menarik Coke lama, memperkenalkan Coke baru sebagai penggantinya, dan kemudian “oleh karena banyak permintaan” mengembalikan Coke lama dan dinamai “Coca Cola Classic”. Saya pikir saya punya sesuatu yang agak lain disini yang Anda semua mungkin belum pernah membaca atau mendenar sebelumnya.

Apa yang bisa dipelajari, tindakan apa yang bisa diambil
Bahwa para eksekutif di AS bisa salah membaca nilai-nilai dipegang teguh oleh para rekan senegaranya. (Namun para eksekutif Coca Cola yang paling bertanggung jawab atas keputusan pengganti Coke lama dengan Coke baru adalah orang Brasil, Mexico, Argentina, dan Mesir, dan insiden Toshiba tidak tejadi di Amerika Serikat namun pengungkapannya berpengaruh pada opini publik AS).

Bahkan orang yang dilahirkan dan dibesarkan di Amerika Serikat dalam keluarga yang berpegang setia pada nilai-nilai dasar US kadang-kadang “tidak bisa melihat pohon di rimba”. Mereka terlalu terlibat untuk bisa mundur dan melihat nilai-nilai dengan pijakan yang obyektif.

PESAING

Ada dua kesalahan dalam hal ini—secara pasif membiarkan para pesaing Anda menetapkan aturan dan kemudian memainkan peraturan itu bukan hanya mengukur inisiatif Anda sendiri dan membiarkan penjagaan Anda menurun sehingga pesaing Anda bisa dengan mudah mencuri rahasia dagang Anda.

Memainkan Aturan Pesaing Anda Bukannya Aturan Anda Sendiri
Sun Tzu, seorang jendral Cina yang amat terkenal, 2500 tahun yang lalu pernah berkata “seorang jendral yang bijaksana akan memastikan bahwa pasukannya hidup dari musuh, karena satu kereta makanan musuh berharga sama dengan 20 kereta milik kita sendiri”. Ini berarti medan tempur pemasaran harus untuk mengatasi keuntungan pesaing Anda, bukan mengatasi keuntungan Anda sendiri. Jangan memainkan permainan pesaing Anda. Bahkan, Anda yang seharusnya memilih medan pertempuran.

Contoh, Amerika Serikat adalah pemimpin pasar yang tak terkalahkan dalam berbagai medan selama beberapa tahun setelah Perang Dunia II. Sedikit demi sedikit, pasar demi pasar, jepang menaklukan Amerika Serikat. Adalah pemimpin pasar dunia saat ini. Pemerintah Singapura dan Malaysia mengadopsi kebijaksanaan komersil “Look East”—Lihat ke timur, dan memutuskan untuk mencoba menandingi Jepang, bukannya Amerika Serikat. Mengakibatkan Amerika Serikat memainkan permainan baru dengan seperangkat peraturan baru—peraturan Jepang.  Bagaimana Amerika Serikat  melakukan kesalahan ini yang mugkin adalah kesalahan yang paling besar dan paling banyak memakan biaya.

Kesuksesan Jepang dibangun berdasarkan asumsi ekonomi yang amat berbeda dengan asumsi ekonomi AS. Tidak ada pemerintah yang bisa dengan baik memilih pemenang si kalah alam ekonomi—hanya pasar yang bisa. Pemerintah Jepang tahu pasti bahwa industri0industri seperti telekomunikasi, bioteknologi, komputer,  pesawat terbang adalah para pemenang jangka panjang, mereka membantu para pebisnis negara tersebut mati-matian untuk bisa sukses dalam industri ini.

Perusahan Jepang juga mengiring pabrik-pabrik AS keluar dari pasar produk semikonduktor kunci dengan melakukan dumping. Jepang sekarang adalah pemasok paling dominan untuk berbagai benda penting dan karenanya sulit bagi para konsumen diluar negeri untuk pindah ke pemasok lainnya.

Konsumen Jepang membayar harga mahal agar pemerintanya memberikan subsidi pada dumping diluar negeri karena subsidi pemerintah Jepang tidak dapat mempertahakan keuntungan perusahaan Jepang saat mereka berjuang menapakkan kaki dipasar luar negeri  yang besar seperti Amerika Serikat.

Yang cukup terkait dengan kedua dalam asumsi ekonomi antara kedua negara adalah ini—karena langganan adalah raja di Amerika Serikat, undang-undang Anti Trust yang tidak akan membiarkan para pesaing bergabung dan bersekutu secara bisnis. Jepang beranggapan bahwa hal ini baik, karena, ingatlah, perusahaan adalah raja!.

Perbedaan lain dalam asumsi ekonomi berkaitan dengan investasi ke luar negeri. Amerika Serikat menyambutnya karena berpikiran akan memperkuat ekonominya. Orang Jepang sangat tidak setuju—mereka tidak ingin bergantung pada negara lain. Mereka lebih suka mandiri, mengontrol nasib mereka sendiri.
Orang Jepang bekerja lebih keras daripada orang Amerika. Orang Jepang memindahkan kesetian mereka dari militer ke bisnis. Mereka bekerja lembur hampir setiap malam dan hanya bertemu dengan pasangannya  di akhir minggu. Menunjukkan kebersamaan di pagi hari sambil menyanyikan lagu perusahaan. Mereka berlibur bersama di resot perusahaan. Mereka loyal pada perusahaan dan tidak sering berganti kerja. Mereka bekerja keras sebagai imbalan atas apa yang mereka peroleh.

Orang di Amerika Serikat tidak bekerja sekeras itu. Mereka suka berpindah kerja. Mereka pulang tepat pukul 5 sore dan senang liburan panjang di akhir pekan.

Perbedaan lain dalam asumsi ekonomi berkaitan dengan kebijaksanaan paten. Sistem paten di Jepang dirancang untuk mendorong pengkopian, sementara sistem AS membentuk suatu monopoli legal untuk memberikan kesempatan bagi penemuannya mendapatkan keuntungan pasar selama beberapa tahun. Jepang mendorong pengkopiannya karena budayanya menhindari konflik dan menekankan kerjasama—dan itu mendorong terjadinya lisensi ganda. Ini berarti mengijinkan pesaing Anda untuk menggunakan paten Anda sebagai balasan atas pembayaran royalti. Jepang sekarang sangat kaya dan melakukan investasi di pabrik di seluruh dunia, dan semua negara luar, termasuk Amerika Serikat membutuhkan uang mereka.

Apa yang bisa dipelajari, tindakan apa yang bisa diambil
Perang harga biasanya terjadi saat perusahaan rakus untuk menghancurkan keadaan status quo. Pada industri seperti ini, pangsa pasar biasanya stabil dan mengindikasikan bahwa kebanyakan perusahaan memutuskan melawan serang satu dengan yang lain untuk memperoleh angka ekstra pangsa pasar. Bahkan, kebanyakan perusahaan mencoba untuk tidak melakukan apa-apa yang bisa mengguncang keadaan, dan ini biasanya berarti menjiplak pimpinan industri. Tujuan kuncinya adalah untuk tidak menciptakan reaksi kompetitif. Saat perusahaan melakukan hal ini, maka ia disebut “tindakan pararel yang sadar”. Suatu penelitian melaporkan bahwa banyak perusahaan yang memiliki kurang dari separuh pangsa pasar yang dimiliki oleh pimpinan industrinya, memiliki tingkat pengembalian investasi rata-rata selama lima tahun(ROI) dan itu lebih besar dari pada rata-rata industrinya.

Banyak perusahaan yang pangsa pasarnya rendah mengikuti strategi “saya—juga” dan mereka mendapatkan banyak keuntungan saat :
·         Produk dan jasa mereka yang berkualitas tinggi juga memilik harga yang menengah dan rendah.
·         Lini produk atau jasa mereka sempit.
·         Harga pokok mereka rendah.
·         Mereka melakuka fokus pada segmen pasar yang lebih kecil.
·         Mereka berada dalam pasar yang pertumbuhannya rendah
·         Mereka tidak sering mengganti produk dan jasanya.
·         Produk mereka biasanya standar dengan beberapa pelayanan ekstra
·         Mereka berada dalam industri dengan nilai tambah yang tinggi.
·         Kebanyakan dari mereka membuat atau memasok komponen industrial.

Namun teknik ini tidak sukses di Amerika Serikat dan bagi perusahaan lain.

Keamanan, Tidak Menjaga Rahasia Dagang Anda
Dunia mata-mata itu kotor dimanapun juga. Anda tidak hanya tertarik dalam mempelajari rahasia perdagangan Anda—Anda harus mengamsusikan bahwa mereka akan mencoba untuk menemukannya. Kadang-kadang, pekerja Anda menjual rahasia dagang Anda—atau menggunakan pengetahuan mereka mengenai operasi Anda saat mereka pindah ke perusahaan pesaing.

Apa yang bisa dipelajari, tindakan apa yang bisa diambil
Intelejen dalam pemasaran menjadi semakin canggih. Sayangnya, meningkatnya kecanggihan tersebut disertai dengan perilaku yang lebih tidak etis.

Cerita mengenai eksekutif yang mencari perusahaan yang kemudian mewawancarai para eksekutif yang menggerutu pada kontrak penawaran dan mencari pekerjaan yang lebih baik, hanya untuk mencari tahu rencana pemasaran mereka, juga cukup banyak. Ada banyak cara yang tidak etis atau ilegal dalam mencari informasi persaingan. Jangan biarkan ini terjadi pada Anda. Sewalah perusahaan konsultan keamanan dan suruh mereka menguji keamanan Anda

Namun jangan merasa aman jika Anda memiliki anti virus di perusahaan Anda atau membentengi terminal komputer Anda dengan perlengkapan Tempest yang telah di setujui. Ada banyak cara kreatif yang legal untuk menjalankan intelejen persaingan di Amerika Serikat.

Bagaimana anda bisa menjaga karyawan Anda untuk tidak mencuri rahasia dagang Anda dan menggunakan nya untuk melawan Anda saat atau jika mereka mulai bekerja pada salah satu pesaing Anda? Anda mungkin harus pergi ke pengadilan. Pengadilan biasanya mengenali ketidakadilan dari seorang pekerja yang menggunakan informasi yang merupakan hak milik Anda untuk bersaing dengan Anda, terutama dalam hal industri dimana “hak milik intelektual” adalah aset Anda yang paling berharga.

Kebanyakan pengadilan telah menetapkan bahwa jika Anda menyuruh karyawan Anda menandatangani perjanjian untuk tidak mengungkapkan sebelumnya, maka Anda bisa menuntutnya kemudian.

LINGKUNGAN PASAR
Anda lima lingkungan yang berada di luar kendali Anda, stidaknya dalam jangka pendek. Mereka adalah lingkungan kompetitif, lingkungan teknologi, lingkungan ekonomi, lingkungan hukum dan lingkungan sosial budaya. Suatu lingkungan yang tidak bisa dikendalikan karena seringkali para eksekutif pemasaran tidak mampu untuk mempengaruhi para manajer puncak agar membiarkan mereka menggunakan anggaran yang lebih besar.

Contoh, American Motors mengabaikan pesaingnya. Tidak mempertahankan hal yang mereka pernah lakukan untuk menggali relung American Motors. Celah itu lenyap, iklan yang mereka luncurkan untuk Jeep Wagoneer mereka, yang mereka sebut “kemewahan kereta olahraga beroda empat di Amerika”. Namun sayangnya, tulisan itu menyebutkan “kita belum menemukan pesaing”. Melambangkan bahwa mereka yang memikirkan dan melihat jangka pendek saja.

Keesokan harinya, mereka memiliki jauh lebih banyak pesaing dari pada perusahaan gas dan melakukan brainstorm pada mereka mengenai beberapa ide mengenai siapakan para pesaing ini sebelumnya. Di Australia, orang seuka keluar rumah dan meninggalkan rumah mematikan banyak perlengkapan elektronik dan listrik. Salah satu pesaing mereka adalah penggunaan waktu untuk beraktifitas di luar rumah. Sesi Brainstorming yang kedua jauh lebih baik. Bahwa karena orang Australia suka bercinta dengan lampu mati, maka perusahaan listrik juga bersaing dengan percintaan.

Mereka mengabaikan strategi invasi Jepang yang dijalankan oleh perusahaan seperti savin. Bahkan, mereka menggandeng toko alat tulis eceran untuk menggunakan mesin fotokopi mereka. Xerox mengabaikan para pesaing domestik dari luar negeri terlalu lama.

Mengabaikan Lingkungan Teknologi
Orang Filipina menonton lebih banyak film daripada orang negara lain. Namun pada akhir 1980-an, penonton bioskop di Filipina turun dalam jumlah yang signifikan. Penyebabnya adalah menjamurnya tempat persewaan film dengan harga yang amat murah. Lagipula, semua yang pergi ke bioskop, adalah “para penggemar berat”—para penggemar film yang loyal. Mereka mungkin menyewa kaset video dari bioskop, tempat ke mana mereka sering pergi, bukannya pergi ke tempat persewaan lainnya.

Mengabaikan Lingkungan Ekonomi
Lingkungan ekonomi terbentuk dari fakto-faktor yang mempengaruhi kemampuan para pemasar untuk menyediakan barang dan jasa serta kemampuan konsumen untuk membelinya.

Lingkungan khusus ini mungkin yang paling mudah untuk dipahami karena setiap orang yang bergerak dalam bisnis tahu mengeni teori dasar permintaan dan penawaran dan membaca halaman bisnis surat kabar, yang berisi banyak hal mengenai berita ekonomi.

Para pemasar yang sukses harus memperhatikan lingkungan ekonomi dan bersedia untuk mengubah strategi. Jangan mengikat diri Anda pada kesalahan hanya karena Anda tidak mau mengakui bahwa Anda keliru atau karena prinsip Anda.

Mengabaikan Lingkungan Hukum
Lingkungan hukum mungkin yang paling mudah mempengaruhi, terutama dalam negara dimana tindakan penyuapan sedah menjadi budaya. Tentu saja, hukum berbeda di setiap kota, negara bagian dan nengara. Untuk mematuhi sebuah hukum negara asing tempat Anda melakukan bisnis mungkin berarti melanggar hukum di negara asal Anda. Ini bisa membuat kekuatan para pemasar. Bahkan jika Anda secara teknis sebenarnya tidak melanggar hukum, menyetujui dan membayar denda pada Komisi Perdagangan Federal di Amerika Serikat bisa memberikan pengaruh buruk bagi Anda.

Bersama-sama dengan pesaing menetapkan harga adalah sah di beberapa negara, namun tidak di Amerika Serikat dan di beberapa negara barat lainnya. Ada banyak contoh penetapan harga dan dendanya adalah reaksi publik yang kurang baik setelah keluarnya pengumuman denda tersebut. Konsumen Anda mendengarkan hal itu, mereka kehilangan kepercayaan pada diri Anda dan pindah pada pesaing Anda yang tidak terlibat dalam penetapan harga.

Kadang-kadang, para manajer perusahaan mungkin berpikir mereka tidak melanggar hukum dan lembaga pemerintahpun mungkin tidak berpikir seperti itu, namun para pesaing menuntut mereka. Saat itu terjadi, mereka bisa memutuskan untuk menetapkan masalahnya dulu sebelum mereka datang ke pengadilan, untuk menghindari publisitas buruk.

Mengabaikan Lingkungan Budaya dan Sosial
Lingkungan khusus ini selalu berubah. Beberapa orang mengatakan lingkungan ini yang paling sulit di pengaruhi, namun para pemasar telah melakukan sesuatu yang berarti  di bidang ini dari waktu ke waktu memalui penemuan pemasaran yang telah mengubah cara hidup kita. Contohnya seperti listrik, telepon, pengatur udara, mobil, radio, televisi, rekaman fonograf, video cassette recorder, majalah playboy, fotokopi, dan bahkan slogan tissue Kleenex yang terkenal dari tahun 1920-an sampai 1950-an semua masih tersimpan dalam benak kita. Slogan iklan Kleenex yang terkenal lahir “Don’t Put a Cold in Your Pocket”Jangan menyimpan virus flu di dompet Anda. Para wanita tidak lagi sering membawa sapu tangan setelah itu.

Mengabaikan Sumberdaya dan Sasaran Perusahaan Anda
Sumber daya dan objektif perusahaan Anda dapat diperlakukan sebagai bagian dari lingkungan yang tidak bisa dikendalikan, kecuali Anda setiap waktu bisa meyakinkan boss Anda untuk meningkatkan anggaran proyek pemasaran Anda. Namun, meskipun Anda bekerja pada perusahaan yang berorientasi pada pemasaran, dalam waktu 25 tahun pengalaman saya memberikan konsultasi, saya telah menemukan bahwa sebagian besar eksekutif pemasaran terlalu sibuk memasarkan produk dan jasa mereka sehingga mereka lupa untuk menggunakan variable yang sama dalam marketing mix—bauran pemasaran untuk memasarkan “pemasaran” dalam organisasi mereka.

Sepertinya memasang suatu budaya pemasaran dalam suatu anak cabang yang secara tradisional memiliki orientasi pada produksi adalah hal yang sulit untuk dilakukan, terutama saat si anak perusahaan mendapat masalah baru.

BENCANA DAN KEAMANAN—GOSIP DAN REALITAS

Tidak Siap Menghadapi Bencana
Anda tidak bisa mengantisipasi semua keadaan, namun Ada seharusnya melakukan semacem pencegahan terhadap kemungkinan kejadian terburuk yang bisa menimpa—suatu bencana yang bisa menyapu Anda.

Memberikan kepastian saat menghadapi bencana sudah cukup sulit namun memberikan kepastian saat menghadapi kesalahan dalam iklan benar-benar mustahil.

Namun seorang pejabat pemerintah  di Departemen Perdagangan AS mengatakan “sebagai seorang usahawan yang berhati-bati, mereka seharusnya membandingkan gambaran  yang diberikan bea cukai terhadap yang diberikan oleh biro sensus”. Jika Anda mencoba untuk mencari sebuah kuota, dan tidak bisa menggunakan gambaran yang diberikan oleh sensus.
Belajarlah dari cara Tylenol menangani situasi tersebut. Jangan mengulang kesalahan NASA ketika mengalami bencana pesawat ruang angkasa.

MENGUBAH ASET PRODUK DAN JASA MENJADI TANGGUNG JAWAB

Kasus yang tidak melibatkan pemalsuan
Pada tahun 1988, Pengadilan AS menyidangkan pabrik rokok dengan tuntutan menyebabkan kanker yang mengakibatkan kematian pada perokok lama bernama Rose Cipollone. Ini adalah pertama kalinya sebuah pabrik mengalami kekalahan di pengadilan. Perusahaan tersebut  Liggett Group Inc, mengatakan mereka akan mengajukan banding. Hanya beberapa minggu berikutnya, Sean Caroll, seorang pengemudi bis yang bukan perokok dari Melbourne, Australia, yang menderita kanker paru-paru menerima $65,000 dalam suatu kesepakatan di luar sidang. Ia mengatakan bahwa kankernya disebabkan karena secara pasif ia menghirup asap rokok para penumpangnya.

Perusahaan AS lebih tidak beruntung dibandingkan dengan perusahaan asing karena hukum pertanggungjawaban produk di AS memberikan keuntungan pada perusahaan luar negeri. Jepang dan Eropa, pembayaran kompensasi atas kecelakaan kerja, jarang dimenangkan. Jadi, para pemasar luar negeri dalam kelompok produk yang rentan menikmati biaya yang lebih rendah daripada para pemasar AS.

Kebanyakan perusahaan melobi pemerintah daerah dan pusat untuk mengubah undang-undang. Sampai sejauh ini, hasilnya bermacam-macam. Pada beberapa daerah, seperti Massachusetts, premi asuransinya justru melangit.

Bencana yang Melibatkan Pemalsuan (Kenyataan dan Anggapan)
Orang tidak tahu yang mana, namun sepertinya mereka lebih takut pada pemalsuan karena itu seperti pekerjaan “orang gila” yang tidak bisa dipercayai siapa pun, bukannya hasil dari suatu proses produksi yang entah bagaimana tidak berjalan dengan baik.

Setelah keracunan pada tahun 1982, Tylenol menarik 22 juta botol kapsulnya. Mereka berpikir untuk membuang kapsul tersebut dan hanya mempertahankan pil Tylenol dipasaran, namun memutuskan untuk mempertahankan keduanya, setelah penelitian pasar yang cepat namun mendalam meberi tahu mereka bahwa itulah taktik terbaik yang harus diambil. Mereka mengeluarkan kapsul dengan rancangan kemasan anti pemalsuan yang terdiri dari tiga lapisan yang baru dan mengeluarkan jutaan kupon gratis.
Tertangkap Melakukan Sabotase Pada Pesaing dan Penyebaran Gosip.
Kita tidak pernah tahu apakah seorang pesaing dengan sengaja menempatkan sianida pada kapsul Tylenol dengan harapan menyingkirkan mereka dari dunia bisnis, atau apakah peristiwa keracunan itu tidak ada hubungannya sama sekali dengan kompetisi. Namun ada dua macam sabotase—pemalsuan fisik dan peperangan psikologikal saat menyebarkan gosip. Keduanya bisa menyingkirkan perusahaan dari dunia bisnis, lebih baik mencegah daripada memperbaiki. Anda harus memahami sifat dari sabotase jika anda ingin melindungi diri sendiri terhadapnya.

Dalam pertempuran, ada tiga jenis sabitase. Pembakaran, peledakan dan ganguan mekanis. Tindakan sabotase yang tidak langsung (pasif) jenis tindakan tanpa kekerasan, mendorong peningkatan jumlah absen, memelankan tingkat kerja, dengan sengaja melakukan kegagalan melakukan perawatan preventif  dan sengaja menghilangkan barang-barang penting.

Gosip yang akan Anda dengar pernah menyebarkan untuk menyakiti pesaing, membantu penyebaran perusahaan sendiri atau keduanya. Gosip yang paling sering adalah mengenai berita keuangan (saham, obligasi dan sebagainya) bukan pemasaran.

Apakah itu gosip pemasaran atau hosip keuangan, jauh lebih sulit ditangani dari sabotase fisik karena biasanya tidak ada bukti fisik untuk membuktikan atau membatah gosip tersebut. Biasanya adalah kata-kata perusahaan melawan gosip itu sendiri. Salah satu topik paling popular adalah bagaimana dan mengapa gosip menyebar dan apa yang harus dilakukan.

Anda tidak akan mudah terpengaruh gosip baru. Dan tentu saja, jika ancaman gosip tersebut rendah, seperti gosip mengenai 80 kalori dalam Tab, mungkin lebih bijaksana untuk tidak melakukan apa pun. Para ahli di bidang gosip meyarankan tiga tingkatan.

Pertama adalah tindakan cepat dan wilayah yang terpengaruh amat terbatas. Jika Anda malakukan hal ini, Anda harus mendapatkan sebanyak mungkin informasi mengenai hal itu. Menggunakan detektif untuk menentukan siapa yang memulai gosip jika detektif Anda menemukannya, gosip itu mungkin sudah memilik eksistensi.

Tahap kedua adalah dengan bijaksana melakukan tindakan tidak langsung secra nasional.

Tahap ketiga adalah tindakan total secara nasional dan cepat. Pastikan orang-orang Anda menuliskan kata-kata gosip itu secara tepat, dimana ia terdengar, target dan sebagainya. Tunjukan gosip itu pada pesaing Anda, dan tanyai apakah mereka menghadapi masalah yang sama. Kemudian lihatlah apakah penjualan Anda terpengaruh dan apakah moral tenaga penjual Anda terpengaruh.

Jika, Anda sedang menghadapi ancaman besar maka mulailah kampanye tindakan habis-habisan. Berikut ini yang harus Anda lakukan:
·         Berikan fakta mengenai masalah tersebut kepada orang lain dalam perusahaan.
·         Lakukan jejak pendapat cepat untuk menemukan sistem demografis penyebaran gosip tersebut
·         Tentukan masalah apa yang harus dibantah, namun jangan membantah lebih daripada yang disebutkan dalam gosip.
·         Konsentrasilah pada aspek yang bersifat tidak adil, tidak benar, dan tidak seperti layaknya.
·         Anda seharusnya melakukan konfrensi pers.
·         Bayarlah pada mereka yang gencar memberikan opini
·         Katakan pada seluruh dunia bahwa Anda akan melakukan tindakan hukum melawan semua penyebar gosip.


PERANTI PEMASARAN

Produk dan jasa – meluncurkan dan memberi nama

Kesalahan dalam mengeluarkan produk

Memakan Terlalu Banyak Atau Terlalu Sedikit Waktu Untuk Meluncurkan Jasa
Beberapa perusahaan memakan terlalu banyak waktu untuk memunculkannya ke permukaan. Saat itu terjadi, para pesaing mereka seringkali menemukan dan mencoba menyabot peluncuran itu dan atau mencoba untuk meluncurkan merek yang bersaing. Perusahaan lain terlalu terburu-buru dan mengambil waktu terlalu untuk menempatkan produk dan jasa itu di pasar, tanpa malakukan uji pemasaran yang layak.

Apa yang bisa dipelajari, tindakan apa yang bisa diambil
Pertama kali, pecahkan masalah ini terlebih dahulu, dengan mendefinisikan setepat mungkin pasar yang ingin Anda capai. Kemudian jabarkan apa yang ingin Anda raih dengan masuk ke dalam pasar tersebut dan bentuk semacam kelompok pendukung pengambilan keputusan dalam perusahaan Anda di tingkat manajemen puncak.

Pertama, gunakan penjelasan umum hanya untuk membangun suatu perubahan. Sisa waktu lainnya, cobalah untuk lebih spesifik.
Disisi lain, ingatlah bahwa kadang-kadang Anda tidak bisa sangat spesifik. Anda tidak mungkin dapat selalu menyatakan objektif Anda dengan menggunakan data mentah. Saran Anda harus berfokus pada hasil, bukan pada aktivitas.

Pastikan setiap orang di perusahaan Anda memahami dan menerima saran tersebut, dan pastikan setiap orang termotivasi oleh hal tersebut.
Gunakan management by objectives,  atau MBO. Buat semua orang yang terlibat dalam penerapan sasaran tersebut berpatisipasi.
Untuk sasaran Anda dari yang paling penting sampai yang paling tidak penting. Bersikaplah fleksibel. Anda mungkin harus menukarkan pencapaian sasaran A untuk mencapai hasil yang memuaskan untuk sasaran B.

Pemikiran Negatif
Pemikiran negatif adalah kegagalan untuk secara tepat waktu mengidentifikasikan kesempatan yang bagus. Pertama, pastikan Anda memiliki orang-orang kreatif dalam perusahaan Anda yang memiliki spesialisasi dalam pengembangan produk dan jasa. Kedua, saat Anda masih merancangkan produk dan jasa Anda. Ketiga, jangan hanya menguji konsep produk tersebut

Penjualan Produk dan Jasa Baru yang Berlebihan
Ada dua bagian antusiasme berlebihan yang disebabkan oleh penjualan yang berlebihan—Anda tidak bisa menjual produk itu pada boss Anda, kemudian Anda bisa menjual lebih produk dan jasa baru itu ke konsumen.
Banyak rencana pemasaran membuat janji manis yang terlalu sulit dipenuhi hanya untuk mendapatkan anggaran yang lebih besar tahun berikutnya.

Apa yang bisa Anda lakukan untuk menhindari kesalahan memberikan janji berlebihan pada boss atau pada diri sendiri? Mulailah pada tahap rancangan dan lanjutkan selama tahapan uji di pasar, dan monitor sendiri peluncurannya dari dekat dan dengan hati-hati. Return on investment (tingkat pengembalian modal) yang tidak layak karena pasarnya kecil

Penempatan yang lemah
Positioning atau penempatan produk sebagaimana kita ketahui hari ini, “Positioning adalah apa yang Anda lakukan pada pikiran, buka apa yang Anda lakukan pada produk atau jasa” dijalankan karena para eksekutif berani memprediksi kampanye iklan apa yang akan sukses dan yang mana yang akan gagal, dan mereka benar. Dengan mengambil resiko ini dan memenangkan perhatian banyak eksekutif pemasaran dan periklanan saat itu.
Postioning menekankan bahwa yang paling penting adalah bagaimana menempatkan mereka. Maka, dalam postioning, kekuatan pesaing Anda menjadi penting sebagaimana kekuatan merek Anda sendiri.
v  Tidak ada manfaat nyata yang diberikan
v  Lemahnya dukungan dari perantara anda
     Jangan lupa Anda punya dua rangkaian konsumen—penghubung Anda dan konsumen akhir. Jangan pernah lupa betapa pentingnya para penghubung. Pilih mereka secara bijaksana. Anda harus menekankan (dukungan dari para penghubung) seperti juga menari (dukungan konsumen akhir) agar bisa sukses dalam pemasaran. Pastikan Anda memberikan penghargaan pada para penghubung sehingga mereka akan lebih suka memperhatikan produk atau jasa Anda.
v  Memecahkan masalah yang tidak ada (atau tidak penting)
v  Tidak melakukan penelitian pasar, melakukan penelitian pasar yang buruk atau mengabaikan penemuannya
v  Peramal penjual yang buruk
     
Berikut beberapa tindakan yang bisa Anda ambil agar ramalan Anda bisa lebih akurat:
·         Mintalah tiga ramalan—yang optimis, yang pesimis, dan yang moderat.
·         Lihatlah catatan akurasi para peramal dimasa lalu. Seberapa jauh mereka menyimpang?
·         Seberapa cepat Anda membutuhkan ramalan tersebut?
·         Jangan menetapkan ramalan akhir secara konkrit
·         Jika Anda menggunakan tenaga penjual untuk membuat sebuah ramalan, jangan menggunakan ramalan mereka sebagai kuota
·         Tanyai diri sendiri “Apakah asumsi yang mendasari ramalan itu masuk akal atau tidak?
v  Tidak mengatisipasi respon kuat para pesaing atas peluncuran produk anda
v  Perubahan dalam lingkungan yang tidak anda antisipasi
v  Kualitas buruk
v  Memilih nama yang kurang tepat
v  Mengganti nama perusahaan yang baik dengan serangkaian huruf
v  Tidak mengganti nama lama dengan nama baru saat kondisinya genting
v  Tidak memeriksa arti nama di setiap negara (atau propinsi) dimana anda memasarkan produk dan jasa
v  Tidak memeriksa arti nama di negara anda sendiri
v  Menempatkan batasan masa depan pada diri anda dengan nama yang terlalu spesifik
v  Mebiarkan kebijaksanaan perusahaan bukannya pasar yang memilih nama bagi anda
v  Tidak menggunakan nama yang cukup berbeda
v  Memilih sebuah nama yang sulit dilafalkan dan diucapkan
v  Memilih nama yang terlalu berbeda
v  Memilih nama yang menghina atau merendahkan konsumen
v  Memilih nama yang tidak punya arti apapun untuk menamai produk atau jasa anda

·         Pikirkan dua kali sebelum Anda menyerahkan nama baik—goodwill. Namun jangan ragu untuk mengubah nama saat kondisi lingkungan mengharuskannya.
·         Periksalah  apakah ada arti yang tidak menyenangkan baik secara domestik maupun di pasar luar negeri.
·         Ingatlah bahwa nama yang terlalu spesifik akan mengikat Anda
·         Jangan biarkan politik perusahaan menentukan nama Anda
·         Pastikan nama Anda berbeda, namun jangan menggunakannya jika nama itu terlalu sulit dilafalkan dan diucapkan
·         Dapatkan bantuan profesional memilih nama

MENETAPKAN HARGA
Dua kesalahan utama adalah menjadi terlalu serakah saat menentukan harga dan tidak tahu bagaimana melakukan konsesi harga.

Serakah Dalam Menetapkan Harga
Dari empat unsur dalam marketing mix—harga, promosi, produk dan jaringan distribusi—harga adalah satu hal yang paling mudah dan paling cepat diubah.

Alasan akhir untuk penetapan harga yang terlalu tinggi dalam bauran pemasaran adalah bahwa manajer pembelian yang bekerja sebagai orang tengah selalu mencari kesepakatan harga terbaik dari sebuah pabrikan.
           
Hal kedua yang harus Anda ketahui tentang menetapkan harga yang tepat adalah yang bisa Anda pelajari dari penelitian PIMS yang terkenal. Saat penjualan Anda jatuh, temukan penyebabnya sebelum Anda memotong harga. Mungkin Elemen lain dalam bauran pemasaran yang salah.
           
Jika pesaing Anda memotong harga jangan secara otomatis bereaksi dengan memotong harga Anda juga. Jangan sekedar menurunkan harga. Pastikan Anda mengkoordinasikan penurunan harga dengan elemen lain dalam bauran pemasaran. Berikan perhatian khusus pada para konsumen kunci milik pesaing. Sebelum Anda meneurunkan harga, kumpulkan semua tenaga penjual dan buat rencana khusus untuk masing-masing orang tersebut.
           
Memperikirakan apakah pesaing Anda mampu menandingi penurun harga, untuk berapa lama mereka mampu melakukannya. Gunakan fasilitas pertemuan intelijen pemasaran Anda untuk menemukan biaya pesaing Anda.
           
Gunakan kekuatan membeli Anda untuk menekan harga barang yang Anda beli, lihatlah segmen pasar yang tidak terlalu sensitif pada harga dalam area geografis tersebut jauh dari daerah dimana perang harga Anda sedang berlangsung. Juallah lebih banyak barang dalam lini yang menguntungkan sehingga Anda bisa menggunakan keuntungannya untuk membiayai perang harga Anda.
           
Setelah perang harga usai, cara terbaik, jangan pernah menaikkan harga saat ekonomi buruk. Naikkan harga Anda saat konsumen Anda ingin membeli, bukan saat mereka malas. Tembaklah pada saat burungnya terbang—jangan membuang peluru pada langit yang kosong.
Untuk meringankan penderitaan, turunkan harga yang lain pada saat Anda menaikkan harga.

v  Tidak Tahu Bagaimana membuat Konsesi Harga
Suruh The Other Person (TOP), orang lain untuk membukanya pertama kali sementara Anda tetap menyembunyikan sasaran, kebutuhan dan permintaan Anda.

Jadilah aktor terbaik dengan menunjukkan rasa sakit setiap kali Anda membuat suatu konsesi. Buat agar si TOP berpikiran konsesi itu menyakitkan Anda. Buat TOP bekerja keras untuk setiap konsesi yang Anda buat. Katakan “tidak” sesering mungkin. Ujilah TOP untuk melihat akan “tidak” nya itu jujur atau tidak. Jangan pernah menerima “tidak” sebagai jawaban. Jangan takut menarik ulang konsesi jika Anda belum menandatangani kontraknya.

Pertahankan catatan konsesi Anda dan konsesi para TOP tu.
Secara konstan berikan harapan rendah pada TOP dengan cara tidak memberikannya terlalu sering, terlalu cepat atau terlalu banyak.

SALURAN DISTRIBUSI

Memilih Perantara atau pemasok Yang salah
Menetapkan hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan antara supplier atau pemasok dan distributor sangatlah sulit dan keputusan untuk menandatangani suatu kontrak dengan seorang distributor atau pemasok merupakan salah satu keputusan terpenting yang pernah dibuat seorang pemasar.

Distributor dan supplier atau pemasok tentu saja, melakukan pilihan secara rasional dan bukan emosional, sehingga lebih kecil kemungkinan terjadi perceraian.
Disisi lain, tujuan kedua rekanan itu kadang kala berlawanan.

Kadang-kadang, seorang ditributor akan melakukan kesalah dan memilih seorang pemasok yang Cuma membuat masalah. Namun kebanyakan distributor cukup berhenti membeli barang dari pemasok dan berpindah pada orang lain. Mereka selalu dapat memilih untuk menjual pada orang lain, namun jika mereka memutuskan untuk melewati distributor dan melakukan penjualan langsung pada konsumen, mereka harus menyadari bahwa dengan memilih alternatif ini diperlukan banyak penelitian dan kerja keras.

IKLAN

Kesalahan paling umum dalam iklan adalah menggunakan penampilan yang salah. Ada banyak hal yang bisa membuat kacau ini.

Salah menggunakan Penampilan Ketakutan
Penampilan ketakutan adalah salah satu strategi pengiklanan, namun penampilan itu bisa balik membakar. Mungkin iklan yang tampak mengancam dan menyerang banyak orang ini melibatkan petarung harga yang tangguh.
§  Salah menggunakan sex appeal – penampilan seksual
§  Terlalu sering mengubah tema
§  Membantu pesaing anda saat anda beriklan
§  Mengabaikan psikografis
§  Bentuk sinkronitas yang salah
§  Blunder iklan yang ditunjukkan pada pasar hispanik
§  Kesalahan dalam mengartikan terjemahan dalam bahasa spanyol
§  Salah memahami budaya hispanik
§  Tidak melakukan diferensiasi di antara sub kelompok hispanik
§  Kesalahan dalam menggunakan selebriti dalam bauran pemasaran anda
1.    Menggunakan juru bicara yang terlalu hebat
2.    Menggunakan selebriti yang kontroversial
3.    Tidak memeriksa masa lalu selebriti sebelum anda menggunakannya
4.    Tidak menutup semua taruhan saat anda menggunakan selebriti olahraga
5.    Menempatkan semua resiko anda ke dalam suatu keranjang dengan memakan produk atau jasa anda berdasarkan nama seorang selebriti

PERSONAL SELLING

Tidak Cukup Percaya Pada Orang Yang Diajak Berunding
Jika terlalu mempercayai orang lain, mungkin anda berada dipihak yang kalah. Namun janganlah terlalu sinis sehingga tidak pernah mempercayai orang, organisasi dan system. Namun tetntu saja, jika anda terlalu curiga, anda tidak akan bisa membeli apaun, tidak pernah bisa menual apa-apa atau menyewa siapapun.

Penulis berkata : ‘kenalilah musuh anda dan kenalilah diri anda sendiri dan anda akan memenangkan setiap pertempuran, jika anda tidak mengetahui musuh dan tidak mengenali diri sendiri, anda akan kalah dalam setiap pertempuran. Hal terpenting yang harus diketahui dari TOP adalah keinginan dan kebutuhannya, ini tidaklah mudah karena kebutuhan mereka terletak di antara berbagai macam keinginan utama.

Yang harus diperhatikan adalah mendapatkan hak  untuk mempelajari kebutuhan pembeli, Tidaklah cukup mengajukan pertanyaan atau mendengarkan baik-baik (dengan mata anda, memperhatikan bahasa tubuh mereka). Pelajari terlebih dahulu bagaimana perusahaan pembeli memasarkan produk atau jasanya. Mendengarkan secara aktif adalah suatu keahlian, mengenali bahasa tubuh juga merupakan suatu keahlian yang paling penting.
           
Bahasa tubuh bukanlah voodoo atau sihir, diajarkan secara formal di universitas dengan nama kinesis, Jika melihat banyak posisi negatif jangan meresponnya dengan melakukan posisi tubuh negative juga. Lebih baik berikan bahasa tubuh posisitif sebanyak mungkin pada TOP. Dan karena bahasa tubuh kita menggemakan apa yang ada didalam kepala.

ANALISA
Didalam buku Classic Failures in Product Marketing memberikan kita banyak pelajaran penting bagaimana kita menjadi seorang pebisnis yang sukses, tidak hanya tentang kesuksesan penjualan produk tetapi juga tentang moral yang baik saat menjalankan bisnis ini.

Entry point dalam buku ini juga banyak dibahas contoh-contoh masalah yang banyak terjadi pada perusahaan-perusahaan besar diseluruh dunia disertai dengan solusi dan tindakan apa yang akan kita ambil. Sehingga dapat teresap dengan baik makna dar buku ini. Buku ini jaga memberikan pelajaran penting tentang kegagalan yang sering dihadapi oleh perusahaan sehingga kita mengambil sisi positif dari pelajarana tersebut.

Sisi kelemahan dari buku ini adalah, penggunaan bahasa yang masih kaku sehingga terkadang bosan untuk membacanya.  Contoh kesalahan-kesesalahan yang ditampikan dalam buku adalah terjadi sekitar tahun 1980’an sampai 1990’an, da contoh kegagalan diera 2000 tidak ditampilkan. Adanya kemungkinan masalah yang terjadi di tahun 2000-an lebih kompleks dengan adanya pasar global.

Buku ini juga lebih banyak membahas pasar Eropa, dan sedikit tentang Asia, padahal pada kenyataanya pasar Asia mulai menggeliat da merangsek pasar Eropa. Mengesampingkan kelemahan dari buku ini, penulis mencoba memberikan kita solusi bagaimana mengambil hikmah dari contoh-contoh yang disajikan serta memberikan kita semangat untuk tidak patah semangat dalam memulai suatu bisnis, memberikan kita trik-trik yang baik agar kita bisa menjadi pebisnis yang handal.

KESIMPULAN
Kesimpulan yang bisa kita sampaikan disini adalah bahwa konsumen adalah raja di Amerika Serikat dan perusahaan adalah Raja di Jepang, Sistem paten di Jepang dirancang untuk mendorong pengkopian, sementara system di AS membentuk suatu monopoli legal untuk memberikan kesempatan bagi penemunya mendapatkan keuntungan pasar selama beberapa tahun. Jepang mendorong pengkopian karena budayanya menghindari konflik dan menekankan kerjasama dan itu mendorong terjadinya lisensi ganda. Ini berarti mengijinkan pesaingnya menggunakan hak paten anda sebagai balasan atas pembayaran royalty.
           
Para pemasar yang sukses harus memperhatikan lingkungan ekonomi dan bersedia untuk mengubah strategi.  Sebagian besar eksekutif pemasaran terlalu sibuk memasarkan produk dan jasa mereka sehingga lupa untuk menggunakan variable yang sama dalam marketing mix, menutut analisa terakhir , pemasaran adalah suatu komunikasi persuasif
           
Ada banyak bentuk bencana, tidak harus berupa fisik tetapi bisa berupa mental juga. Suatu saat bencana kapanpun akan muncul, produk atau jasa dianggap tidak aman, baik anggapan itu disebabkan karena masalah keamanan, pemalsuan atau karena penyebaran gossip. Semua gossip apakah itu gossip pemasaran atau keuangan, jauh lebih sulit ditangani dari sabotase fisik karena biasanya tidak ada bukti untuk membuktikan atau membantah gossip tersebut.
           
Kebanyakan orang di indutri restoran memperkirakan bahwa sekitar sepuluh dari semua restoran baru gagal dalam waktu satu tahun dan 85 persen tutup dalam waktu lima tahun. Meraka beranggapan bahwa dengan resep rumahan  mereka lebih banyak disukai daripada yang mereka makan di restoran kota tempat mereka tinggal, akan menarik konsumen seperti perangkap tikus yang lebih baik.
           
Kegagalan adalah bagian alami dalam kehidupan. Ini adalah cara kita belajar dan bisa mengajari kita rasa malu, rasa sabar dan bela rasa.

Sumber : Hendon W Donald, Classic Failures in Product Marketing 2003, PT. Elex Media Komputindo.

2 komentar:

Blogger mengatakan...

ClixSense is a very recommended work from home site.

Blogger mengatakan...

Do you prefer Coke or Pepsi?
ANSWER THE POLL and you could win a prepaid VISA gift card!

LinkWithin

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...