MARKETING WISE

MARKETING WISE

(Pendekatan Inkonvensional terhadap strategi pemasaran di Asia)

Ulasan Umum Proses Inkonvensional

1.     Sekilas tentang Pemasaran Strategis

Apa itu Pemasaran?

Marketing atau pemasaran sudah didefinisikan secara beragam. Jika anda bertanya kepada 10 professor pemasaran, maka aka nada 10 definisi. Intinya? Jumlah definisi sebanyak jumlah orang yang mendefinisikannya.Orang yang sama bahkan bisa mendefinisikan pemasaran secara berbeda pada saat yang berbeda. Misalnya Philip Kotler, professor terkenal dan penulis produktif dari North western University, AS mendefinisikan pemasaran sebagai berikut:

• Aktivitas manusia diarahkan pada memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. (1987)
• Proses social dan manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui proses penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk serta pelayanan secara bebas dengan orang lain (1994)
• Proses social dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui proses penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk serta pelayanan secara bebas dengan orang lain (2000)

Definisi

Kami kemudian memilih definisi pemasaran yang lebih pragmatis, yaitu: Pemasaran adalah proses yang bersifat strategis dan sosial dalam menciptakan pelanggan dan menyediakan nilai yang menguntungkan serta lebih baik untuk pelanggan dengan cara berkompetisi.

            Apa yang unik dari definisi ini? Banyak.

Pemasaran Bersifat Strategis

Pemasaran sering dipandang sebagai proses manajerial atau fungsional. Jika kita hanya berhenti sampai disini, kita tidak berfikiran luas. Ada hal lain yang lebih dari sekedar proses manajerial dan fungsional yang patut dipertimbangkan.

Pemasaran harus diperlakukan sebagai pelatihan jangka panjang, bukan pelatihan yang sederhana. Pemasaran juga tidak bisa diserahkan ke staf tingkat bawah.

Karena alasan ini, pemasaran yang cenderung bersifat fungsional akan jauh lebih efektif jika mengadopsi sudut pandang strategis.

Pemasaran Harus Berorientasi pada Kompetisi

Dalam buku A Passion for Excellence, Tom Peter dan Nancy Austin mengemukakan bahwa hanya ada dua cara untuk berkompetisi, yaitu: Memberikan Perhatian Yang lebih kepada pelanggan dengan cara memberikan pelayanan yang superior dan berkualitas, serta inovasi yang terus-menerus. Dengan kata lain, berorientasilah terhadap pelanggan.

Pelanggan Harus Bersifat Relevan dan Strategis

Tom Peters dan Robert Waterman menjadi pelopor ketika dalam buku mereka yang naik daun, In Search of Excellence, mereka mengatakan, “Perusahaan terbaik pasti akan benar-benar dekat dengan pelanggan mereka. Itu saja. Perusahaan yang bukan terbaik hanya bisa mengumbar janji, tetapi perusahaan yang terbaik akan melaksanakannya. Setelah itu, banyak penulis pemasaran menyarankan pembacanya untuk berusaha dekat dengan pelanggan.

Pemasaran Harus Bisa Memberikan Keuntungan

Peter Drucker mengamati bahwa bisnis hanya memiliki satu tujuan utama: Menciptakan dan mempertahankan pelanggan.

Pemasaran Harus Fokus pada Diferensial

Pelaku pemasaran harus bisa bertahan dengan cara memenangkan kompetisi. Salah satunya cara memenangkan kompetisi adalah melakukan pendekatan yang lebih baik. Mereka menyediakan produk yang lebih baik, pelayanan yang lebih baik, harga yang lebih baik, fitur yang lebih baik, orang yang lebih baik, system yang lebih baik, dan bahkan strategi yang lebih bail.

Pemasaran Harus Memerhatikan Kepentingan Masyarakat

Pelaku pemasaran tidak lagi bisa melupakan tempat perusahaan beroperasi. Opini public bisa membuat atau menghancurkan reputasi sebuah nama.

Sebuah Definisi yang Komprehensif

Gambar Berlian Strategis.

                                                                     Pelanggan

                                    Perusahaan                                             Kompetisi

                                                            Kepentingan Masyarakat

Ke Mana Anda Ingin Pergi?Petunjuk Segar bagi Penyusunan Arah

• 2.     Visi, Misi, dan Tujuan Pemasaran

Pelaku pemasaran strategis yang baik juga merupakan pemimpin yang baik. Pemimpin yang baik tahu ke mana mereka akan pergi. Jadi, kepemimpinan yang efektif penting artinya bagi arah sebuah organisasi untuk mengetahui tujuan berdirinya organisasi tersebut. Peter Drucker adalah orang yang menjelaskannya paling baik melalui kalimat, “Dasar kepemimpinan yang efektif adalah berfikir melalui misi organisasi, mendefinisikannya, dan membangunnya dengan jelas dan bisa terlihat. Pemimpin menentukan tujuan, menyusun prioritas, dan membuat serta menjadi standar.”

Fungsi pemimpin yang utama dan paling penting adalah menciptakan sebuah misi (atau mempertimbangkan kembali misi yang sudah ada) dan menentukan sebuah visi (tujuan).

Misi Perusahaan

Pengertian Tujuan

Perusahaan yang baru dibangun biasanya memiliki misi atau tujuan yang jelas, yaitu apa yang menjadi alas an keberadaan perusahaan , tersebut. Sebagai contoh, Proton membuat mobil, Petronas penjual bensin, atau Holiday Inns menyediakan penginapan. Tetapi sejalan dengan waktu, misi itu mungkin menjadi tidak jelas dan tidak relevan lagi karena organisasi menambah produk baru dan pasar baru atau meninggalkan pasar lama. 

Peter Drucker merekomendasikan pertanyaan-pertanyaan berikut yang harus ditanyakan untuk mencaritahu “jiwa” perusahaan:

·         Apa bisnis kita?

·         Siapa Pelanggan kita?

·         Apa yang menjadi nilai bagi pelanggan?

·         Akan menjadi apa bisnis kita?

·         Harus menjadi apa bisnis kita?

 Jawaban atas pertanyaan-pertanyaan tersebut akan membentuk apa yang biasanya dikenal sebagai pertanyaan misi.

Pertanyaaan Misi yang Panjang atau Pendek?

Pertanyaan misi Johnson & Johnson, yang dinamakan “Kepercayaan Kami” yang relative , target bisnis, dan bisnis yang bukan menjadi target. Sebagai contoh, perusahaan swedia, Tetra Pack, melakukan bisnis mengemas cairan untuk konsumsi manusia. Tetra pack khusus menjual kemasan hanya untuk makanan cair dan minuman saja. Kemasan unutk produk yang tidak bisa dimakan seperti serbuk pencuci harus dikesampingkan.

Visi Strategis

Dikatakan, “Tanpa visi, orang akan mati.” Namun, pelaku pemasaran sering kali tidak menyadari hal ini. Mereka cenderung terlalu terobsesi dengan angka. Hal ini sering membuat perusahaan mati bahkan sebelum didirikan.

Umumkan Visi, tetapi Jangan Terburu-buru

Jika perusahaan anda belum memiliki visi, jangan terburu-buru memiliki dan mengumumkannya. Pertama, pahami terlebih dahulu dasar-dasar bisnis anda. Mahatir mengumumkan visinya setelah 10 tahun “bekerja di kantornya.”

Membangun Visi Strategis yang Jelas

Sebuah teknik sederhana yang kita kenal sebagai Corporate Obituary Envisioning-Mimpi tentang Kematian Perusahaan, bisa digunakan. Sebagai contoh, patung peringatan di perusahaan bisa saja diberi tulisan:”Perusahaan kesehatan medis No. 1 yang menyelamatkan jiwa di ruang operasi rumah sakit.”

Mana yang Lebih Dulu, Misi atau Visi?

Visi seperti sebuah mimpi yang tidak masuk akal. Sebuah visi mendefinisikan tujuan keberadaan organisasi. Pertanyaannya adalah, mana yang lebih dulu, visi atau misi? Jawabannya Visi, baru kemudian misi.

Tujuan Pemasaran

Misi dan visi tidak pernah berakhir. Misi dan visi harus diterjemahkan ke dalam tujuan seperti tujuan pemasaran. Tujuan pemasaran merupakan cara spesifik bagi sebuah perusahaan untuk meraih misinya dan menyadari visinya. Anda mengejar apa yang anda targetkan.

Tujuan Pemasaran Hanya Mengenai Dua Hal: Produk dan Pasar

Banyak penulis, eksekutif dan mahasiswa yang berbicara mengenai tujuan pemasaran secara membingungkan seperti, keuntungan, penjuakan, pertumbuhan, keselamatan, tanggung jawab social dan sebagainya.

Tujuan Pemasaran Harus SMART

Apakah anda percaya dengan teori berkelebihan?

Kami telah banyak menemui banyak pelaku pemasaran yang melakukannya dan mereka umumnya memiliki banyak tujuan pemasaran. Alasannya biasanya bersifat politis: Lebih banyak tujuan, maka lebih banyak pekerjaan; lebih banyak pekerjaan, maka lebih banyak aktivitas. Tetapi ini merupakan perangkap fatal yang harus dihindari. Jangan pernah mencampuradukkan aktivitas dengan hasil. Fokus pada sedikit tujuan yang penting dan strategis.

Di Mana Anda Sekarang?(Sebuah Perspektif yang Berbeda)

3.     Analisis SWOT

Kekuatan tanpa sebuah kesempatan seperti pesawat yang terbang tanpa cuaca yang baik. Pesawat itu akan berisiko untuk terbang. Dengan demikian, untuk menjamin keberhasilan pemasaran, kemampuan perusahaan harus cocok dengan kesempatan pasar yang ada. Di sinilah peranan analisis SWOT (Strengt, Weaknesses, Opportunities, Threats) diperlukan. Dengan analisis SWOT, Anda bisa menaklukan pasar dan menyerang competitor Anda.

Tujuan Analisis SWOT

Sebuah Perusahaan harus mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan internal, serta mencari kesempatan dan ancaman yang ada di dalam lingkungan eksternal tempat perusahaan beroperasi. Namun, setiap komponen SWOT tidak bisa dikatakan saling bergantung. Jika tidak, analisis ini akan menjadi tidak berarti dan tidak akan membantu perusahaan untuk melaksanakan strategi dengan efektif.

Seberapa Jauh Lingkungan Internal dan Eksternal Bisa Dikendalikan?

Banyak penulis, eksekutif dan mahasiswa memberitahukan bahwa lingkungan internal bisa dikend di luar kendali seseorang. Namun, tidak ada sesuatu yang bisa melenceng terlalu jauh dari kenyataan. Kita bisa mengatakan bahwa lingkungan internal bisa dikendalikan, namun kita tidak bisa mengendalikan sepenuhnya.

Melakukan Analisis SWOT

Melakukan Analisis SWOT merupakan awal yang penting dalam merumuskan strategi. Namun, bagi banyak perusahaan, hal ini sering kali menjadi suatu kegiatan yang tidak berguna.

Banyak Kekuatan, Sangat Sedikit Kelemahan

4.      Analisis Lingkungan

Lingkungan pemasaran perusahaan biasanya memiliki dua komponen, yaitu Eksternal dan Internal.

5.      Analisis Kompetitif

6.      Analisis Pasar

7.      Analisis Kompetitor

Ahli strategi militer China Kuno, Sun Tzu, pernah berkata:

Kenali musuhmu, kenali dirimu sendiri, maka kemenanganmu sudah pasti.

Jika tidak, kemenangan akan menjadi sulit untuk diraih.

Apa saja langkah yang harus dilakukan untuk bisa mengenal musuh? Banyak buku teks menawarkan variasi berikut ini:

·         Mengidentifikasi competitor dan tujuannya

·         Menganalisis kekuatan dan kelemahannya

·         Menemukan strategi mereka

Bagaimana Anda Ingin Mencapai Tujuan?Sebuah Perjalanan Inkonvensional

• 8.     Strategi Membidik Pasar dan Menempatkan Posisi

“Strategi membidik pasar dan menempatkan posisi seperti layaknya dua sisi koin. Keduanya tidak terpisahkan. Mereka saling bergantung,” Kata penulis Strategic Marketing, David Cravens.

 Membidik Pasar
Agar pasar bisa dibidik secara efektif, apa yang dibutuhkan pelaku pemasaran? Kenyataan yang seha. Bersikaplah realistis. Jika pelaku pasar menghadapi dua keputusan penting:
·         Haruskah saya keluar dari segmen pasar yang ada sekarang?
·         Segmen pasar mana yang harus saya masuki
Inilah yang dimaksud dengan membidik pasar. Tetapi segmen pasar mana yang harus dikeluarkan? Segmen pasar mana yang harus dimasuki?

9.