-Apakah
Pemasaran itu dan Mengapa Branding Menjadi Sangat Penting?
Brand adalah ide, kata, design grafis
dan suara/bunyi yang mensimbolisasikan produk, jasa, dan perusahaan yang
memproduksi produk dan jasa tersebut.
-Prinsip
dasar Branding: Penciptaan Nilai Tambah
Konsumen bersedia membayar lebih untuk
suatu brand di atas produk-produk jasa sejenis karena suatu brand dipersepsikan
mempunyai nilai lebih (added values) dibandingkan komoditas generik. Jadi, pada
dasarnya branding adalah penciptaan nilai tambah atas suatu produk.
-Konsep
Dasar Branding
Sebuah brand dapat dibangun
menggunakan konsep functional, experiential, atau image brands (Tybout dan
Carpenter). Pemilihan sebuah Branding
concept dipengaruhi oleh asumsi produsen
atas tiga factor; yaitu jenis produk itu sendiri, intensitas persaingan, dan
tentang baghaimana konsumen memilih dan mengkonsumsi suatu produk.
-Functional
Brand
Konsep functional branding ini dijiwai
oleh filosofi pemasaran tradisional bahwa konsumen adalah pemroses informasi
yang rasional.
Produsen
memilih konsep branding ini dengan latar belakang asumsi bahwa konsumen membeli
dan mengkonsumsi suatu produk atau jasa untuk memuaskan kebutuhan fungsional
dan memberikan utilitas umum.
-Experiental
Brand
Sebuah experiential brand dibangun
berdasarkan asumsi bahwa di atas kebutuhan pokok (needs), kosumen mempunyai
keinginan (wants) dan hasrat (desires). Jadi, selain peduli dengan bagaimana
suatu brand dapat melaksanakan fungsinya , konsumen menikmati saar-saat atau
pengalaman berinteraksi dengan brand tersebut.
-Image
Brand
Suatu image brand dibangun dengan
menciptakan image(citra) dari suatu
produk. Konsumen bersedia membayar lebih tinggi dengan menganggapnya berbeda
karena brand ini memancarkan asosiasi dan citra tertentu.
Branding
merupakan keharusan dalam era persaingan sekarang ini di mana konsumen
menghadapi banyak pilihan dan kualitas produk yang tersedia sudah sulit
dibedakan. Suatu brand bias menjadi semacam a
contract of trust antara produsen
dengan konsumen karena ia menjamin konsistensi nilai yang dismapaikan kepada
konsumen.
Strategic
Brand Positioning
Brand
Positioning adalh strategi untuk
merancang dan mengkomunikasikan posisi unik dan superioritas sebuah brand di dalam fikiran konsumen. Pada
prinsipnya tujuan dari perncangan positioning pruoduk adalah penciptaan makna
suatu brand dengan meminimalkan kesenjangan antara persepsi konsumen dengan
makna brand tersebut dan memaksimalkan perbedaannya dengan brand pesaing.
Konsep keunikan juga disebut diferensiasi di mana sebuah brand menawarkan
keunikan yang lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya.
-Nilai
Inti dari Suatu Brand (Core Brand Values)
Positioning suatu brand harus
dimulai dari nilai intinya (core values), dan kemudian dinyatakan dalam pernyataan
atau dalam rumusan proposisi nilai yang juga dikenal dengan brand mantra.
Selanjutnya positioning ini dikomunikasikan kepada konsumen melalui logo,
kemasan, slogan atau tagline.
-Positioning
yang Berorientasi Konsumen
Seseorang akan mencari nilai dan
atribut brand yang relevan baginya dan memaknainya sesuai dengan struktur ya g
diketahuinya. Oleh karena itu pengembang suatu brand mutlak mempunyai
pengetahuan yang mendalam tentang konsumen potensialnya,meliputi persepsi,
kebiasaan, cara pandang, dan aspirasi.
-Positioning
yang Berorientasi Pesaing
Pendefinisian arena perasaingan
perlu dilakukan secara luas dan berlapis.
- Lapis pertama; pesaing merupakan brand yang telah ada dan memenuhi kebutuhan yang hamper sama, dikatakan sebagai pesaing yang dihadapi secara langsung (head-to-head competition).
- Lapis kedua, selain pesaing yang memang telah ada, arena persaingan perlu melibatkan brand lain yang merupakan brand subtitusi( bias menggantikan atau berfungsi hamper sama).
- Lapis terakhir; adalah brand yang brand yang potensial akan memasuki arena persaingan di masa yang akan datang.
-Panduan
Perumusan Pernyataan Positioning suatu brand (Positioning Statement)
Setelah strategic Positioning suatu brand
diputuskan, biasanya pernyataan tentang positioning
tersebut (positioning statement) dirumuskan oleh brand manager. Pernyataan positioning
ini akan menjadi semacam visi bersama (shared vision) bagi semua karyawan
sekaligus panduan tentang tata cara memperlakukan suatu brand demi menyampaikan
brand promise (dalam hal kualitas,
kemasan, harga, garansi, dan pelayanan purna jual) kepada konsumen.
Pembentukan brand yang kuat
dimulai dari penentuan brand positioning
yang unik dan relevan. Perumusan brand positioning ini melibatkan dua keputusan
strategis dalam manajemen pemasaran, yaitu pembagian pasar menjadi
kelompok-kelompok yang relatif homogen(segmentasi) dan pemilihan sasaran pasar
(targeting).
Brand
Research
Brand
dan model konseptual yang digunakan sebagai pedoman sederhana dalam melakukan
penelitian tentang brand equity. Secara khusus artikel ini memeberi focus pada
ekstensi penelitian tentang brand yang melampaui parameter pemasaran (marketing
metrics) menuju pada parameter keuangan (financial metrics).
-Roadmap
untuk Penelitian tentang Branding
Penelitian tentang brand bias
bertujuan memotrret kondisinya sekarang ini ataupun dalam rangka menyusun
strategi penciptaan brand oleh suatu perusahaan. Pada tahapan pertama, peneliti
perlu menentukan apakah penelitiannya akan menghasilkan brand portrait atau brand
modeling.
-Brand Model (Customer-Based Brand
Equity Model)
Penelitian
tentang brand perlu diawali dengan pemodelan tentang elemen-elemen atau
dimensi-dimensi brand equity yang akan diukur. Di mana dalam hal ini
dipengaruhi oleh variable perilaku, yaitu costumer
loyalty dan implikasi financial dari brand equity, yaitu price premium (ketersediaan konsumen untuk
membayar lebih tinggi untuk brand yang dipercayainya).
-Mengaitkan Nilai Pemasaran (marketing
Value) ke Nilai Keuangan (Financial Value)
Mayoritas
pemasaran berhenti pada pengukuran sikap (attitude) dan minat beli (purchase
intention) dan mengasumsikan bahwa minat beli akan menjadi pembelian
sesungguhnya (actual purchase). Padahal jika konsumen mempunyai brand salience
yang sangat mantap, tahu dimana dapat membeli brand tersebut, memahami trade off dari pilihan terhadap suatu
brand di banding brand pesaing-pesaingnya (konteks persaingan), mempunyai uang
untuk membeli, dan mempunyai dorongan untuk membeli dan akhirnya benar-benar
melakukan pembelian. Hal ini menunjukan bahwa ekuitas suatu brand belum dan
belum tentu tertranslasikan menjadi nilai financial.
Corporate Social Responsibility,
Corporate Social Marketing, and Brand Building
Dalam
era persaingan yang semakin ketat, aktifitas Corporate Social Responsibility (tanggung jawab social perusahaan
dan untuk selanjutnya disingkat CSR) menunjukkan peningkatan dalam kualitas
aktivitas dan besaran dana yang dikeluarkan Business Week (Berner,2005)
mencatat bahwa perusahaan-perusahaan besar dunia melaporkan investasi dalam
jumlah yang signifikan ke dalam aktivitas CSR. Hal ini ternyata berpengaruh positif
pada beberapa indicator respon kosumen, misalnya pada peningkatan awarness pada perusahaan dan
kecenderungan untuk beralih pada perusahaan yang melakukan aktivitas CSR.
-Membangun Brand Melalui Corporate Social Marketing
Keterkaitan
antara CSM dan tujuan pencarian laba dari perusahaan dapat diciptakan terutama
melalui pengaruh CSM terhadap reputasi perusahaan. Bermodal reputasi positif,
Perusahaan mampu memasang harga produk yang lebih tinggi, mempermudah akses ke
pasar modal, menarik sumber daya manusia yang lebih berkualitas, dan menarik
lebih banyak investor (Blumenthal dan Bergstorm, 2003; Kotler dan Lee, 2005).
Secara
khusus, Keller dan Hoeffler (2002) berarumentasi bahwa CSM dapat membangun Brand Equity melalui enam jalan (yaitu
sesuai dengan elemen-elemen dalam “Costumer-Based Brand Equity Model”), sebagai
berikut:
1. Memperluas pengenalan terhadap brand (brand
awarness)
2. memperkuat citra positif brand (brand image)
3. Membangun kredibilitas brand (brand credibility)
4. Memperkuat perasaan positif terhadap brand (brand feelings)
5. Menciptakan komunitas brand (brand community)
6. Menciptakan rasa keterkaitan dengan brand (brand engagement)
-Brand Social Leadership: Brand yang
Menginspirasi Perubahan Sosial
Bagian
sebelumnya menguraikan kontribusi CSM dalam membangun citra positif brand. Jika kita melihat arah kontribusi
yang demikian, maka pandanga bahwa CSM akan memberikan kontribusi nyata dan
tulus pada peningkatan kesejahteraan masyarakat akan sulit diterima. Oleh
karena itu kita perlu melihat dalam arah sebakiknya, yaitu di mana brand dengan ekuitas yang dimilikinya
mempunyai potensi yan besar untuk berkontribusi pada masyarakat. Pola hubungan
antara brand dengan masyarakat adalah
hubungan dua arah yang merupakan perajutan relasi di anatara keduanya.
Uraian
di atas manunjukkan bahwa diskusi seputar CSR/CSM menunjukkan beberapa wilayah
yang perlu dieksplorasi dan dikaji lebih lanjut, yaitu yang berkaitan dengan
perbedaan pandangan mengenai status CSR dalam perusahaan, efektifitas CSR dan
CSM dalam membangun brand, integrasi
CSR/CSM dengan strategi perusahaan, dan yang terakhir adalah tentang Brand Social Leadership. Potensi brand
sebagai social leader barangkali bisa
memberikan solusi pada dilemma perusahaan dalam memutuskan keterlibatannya
dalam CSR/CSM dan menjadi titik konvergensi antara korporasi dan masyarakat
untuk secara sinergis memecahkan masalah social dan mensejahterakan masyarakat.
Internal Branding
- Aspek Eksternal dan Internal strategi Branding
Dalam
manajemen brand atau perumusan strategi branding, banyak orang (yang meliputi
praktisi bisnis, konsultan, dan juga akademisi) memberikan penekanan pada aspek
eksternal dari strategi branding, yang biasanya melibatkan proses riset pasar,
pembuatan arsitektur brand, pemosisian brand, dan manajemen periklanan dan
komunikasi pemasaran. Semua hal ini penting untuk menjamin bahwa konsumen
mengenal, mempercayai, dan mencintai brand
yang ditawarkan perusahaan.
- Konstruksi Brand Identity
Proses
internal branding dapat dimulai dengan pembentukan brand identity dan kemudian
mengkomunikasikannya kepada seluruh anggota organisasi. Brand identity dapat
didefinisikan sebagai atribut yang menentukan esensi dan karakter dari suatu
brand, yang melampaui batasan waktu dan tempat, dari persepsi pihak internal
perusahaan (Burmann dan Zeplin, 2005)
- Brand dan Manajemen
Keberhasilan
penciptaan identitas brand sudah menentukan separuh dari penggunaan brand yang
kuat. Jika secara internal perusahaan sudah siap memberikan komitmen untuk
bersikap dan berperilaku sesuai brand (on-brand),
akan tercipta keselarasan antara brand
promise (klaim tentang keunggulan brand
seperti yang dikomunikasikan kepada pihak eksternal) dengan brand delivery (penyampaian produk/jasa
kepada konsumen).
-Tiga Tahapan dalam Proses Asimilasi
Brand
Penciptaan
perusahaan menuju perusahaan yang brand
driven membutuhkan penciptaan budaya perusahaan dimana cara pandang, sikap,
dan perilaku semua anggota organisasi sesuai dengan brand (Mecklenburg, 2005).
- Tahap 1: Pengembangan Strategic
- Tahap 2: Pembangunan Fondasi
- Tahap 3: Implementasi
- Enam Prinsip Dasar dalam Melakukan internalisasi Brand
1. Pastikan bahwa brand selalu relevan
2. Pastikan bahwa brand dapat diakses
dengan mudah
3. Perkuat pesan brand secara
terus-menerus
4. Buatlah edukasi tentang brand terintegrasi dengan program
pelatihan
5. Berilah penghargaan pada perilaku yang
sesuai dengan brand
6. Sesuaikan Kebijakan Perekrutan
Karyawan
- Mengukur Pencapaian Internalisasi Brand. Pencapaian strategi internalisasi brand harus diukur dan dievaluasi.
- Penutup
Destination Branding (Konsep dan
Kerangka Analisis Strategi Branding Destinasi
Wisata)
- Pendahuluan
- Branding Destinasi Wisata
- Teori dan Definisi Branding Destinasi
Definisi
tentang branding destinasi ini mengandung elemen-elemen dalam branding, yang
juga berarti garis besar dalam mengembangkan strategi sekaligus kerangka
evaluasi untuk menilai efektifitas branding suatu destinasi wisata.
Elemen-elemen ini adalah:
·
Citra
(image)
·
Mengenalkan
(recognition)
·
Membedakan
(differentiation)
·
Menyampaikan
Pesan (Brand Messages)
·
Konsisten
(consistency)
·
Membangkitkan
Respon Emosional (Emotional response)
·
Membangkitkan
Harapan (creating Expectation)
-Kompleksitas Branding Destinasi dan
Internal Branding
-Penutup dan Implikasi untuk Riset
tentang Branding Destinasi Wisata
Airline Branding: A Case Study
-Pendahuluan
-Tinjauan konseptual: Branding dan
strategi Persaingan
·
Prinsip
dasar Branding
·
Komponen
dari Brand Equity
·
Metode
Pengumpulan dan Analisis Data
-Analisis
·
Garuda,
Lion Air, Indonesia Air Asia dan Industri Penerbangan di Indonesia
·
Strategi
Branding Garuda, Lion Air, Indonesia Air Asia: dari Unique Selling Proposition sampai Strategi Komunikasi Pemasaran
·
Elemen-elemen
Pembentuk Brand Equity dari Garuda,
Lion Air, dan Indonesia Air Asia
·
Penutup:
Branding dan Strategi Generik Porter
Sumber ;
Creating & Sustaining Brand Equity
(Apek Manajerial dan Akademis dari Branding)
(Cetakan Pertama, 2009), Ike Janita Dewi, Ph.D, Amara Books
Tidak ada komentar:
Posting Komentar